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1. Z世代は情報リテラシーが高い
生まれたときからインターネットが身近にあり、スマートフォン、SNSを通じて多様な情報に触れてきたZ世代は、情報の真偽を見極める能力が高い傾向にあります。フェイクニュースや偏った情報に対して敏感で、多角的な視点から情報を収集し、判断しようとします。
なお、純粋な情報リテラシーに関しては今日時点ではY世代（30代）の方が高い傾向があるように思えます。筆者が様々な調査を通じて知る限り、Y世代はインターネットを黎明期から利用しており、様々なサービスを使い、スマートフォン、SNSが登場して今に至ります。Yahoo!、Google、にちゃんねる、モバゲー、mixi、LINE、Facebook、Twitter、Instagramという順でSNSなどを経験してきた世代です。にちゃんねるの創設者ひろゆき氏の「嘘を嘘であると見抜ける人ないと（掲示板を）使うのは難しい」という言葉で育っています。情報リテラシーの高さは、基本的に経験値に紐づいて相関しているように見えます。
また、Y世代はビジネス、日々の仕事においてはIT、DX、リモートワークの普及を肌で感じてきた世代です。クリティカルシンキングや情報の取り扱い方については現時点ではZ世代よりY世代の方が能力面では高いように思います。
2. Z世代はタイパを重視する
動画を倍速視聴したり、短時間で多くの情報を得ようとしたりするなど、「時間対効果」を意味するタイパを非常に重視します。これは、情報過多の時代を生きる彼らが、限られた時間を有効活用しようとする意識の表れです。
最近は美容整形が流行っていますが、この背景もタイパの概念で説明ができます。これはZ世代がスキンケア、メイクだけではすぐに美に効果がでない、というタイパの悪さを感じていることが一つの理由になっているように感じます。スキンケアって、すぐに効果がでるものでもないですし、効果があったのかよくわからないですよね。Z世代は、成果をすぐに手にしたい、という感覚がが強いのだと筆者は思っています。
3. Z世代は多様性と他者への配慮意識が高い
ダイバーシティ＆インクルージョンが叫ばれる社会の中で育ったZ世代は、性別、国籍、価値観、働き方など、あらゆる多様性に対して寛容です。他者の個性を尊重し、自分らしさを表現することにも抵抗がありません。
と言いつつも、実際にある真因は「人を傷つけたくない」「相手を怒らせたくない」「相手に失礼を与えたくない」「誰がどのような背景を持っているかわからない」といった警戒心のように見えます。自分の意見を通すことで起きる他社への影響を気にしているのです。「炎上バリア」として多様性を受け入れている、という構図に見えます。
「相手に踏み込みすぎない」というのがポイントです。踏み込むことで人を「傷つけたくない」「怒らせたくない」のは、「自分が傷つきたくないから」です。Z世代はメンタルが弱い、という言説がありますが、筆者の観測上、これはある程度あっていると思います。それ故に、自己防衛心が高い、ということも傾向があると思います。
4. Z世代はSNSのつながりに疲れている：「つながり疲れ」
SNSはZ世代にとって、単なる情報収集ツールではなく、自己表現や他者との共感を求める場です。共通の趣味や価値観を持つコミュニティに属し、「つながり」を大切にします。
一方、2024年くらいから「Z世代のSNS疲れ」ともいうべき現象を筆者は感じています。TwitterがXになりアルゴリズムが変わったあたりからその傾向が顕著になりました。
SNS上での知らない人同士の喧嘩や過度なインフルエンサーマーケティング・PR―――デジタル空間の公共性が増すと同時に、SNSは治安の悪い繁華街のような雰囲気になり始めています。
薄い関係性の友人ともつながっていることで、身動きがとりづらい＝「うかつに何でも発言できない」ような場になり、Z世代が気疲れしているような印象を受けます。
5. Z世代はデジタルもリアルである意識がある
デジタル空間と現実世界を区別なく行き来し、双方を当たり前に活用するシームレスな行動が特徴です。オンラインで知り合った友人とオフラインで会ったり、リアルでの体験をすぐにSNSで共有したりするなど、デジタルとリアルの境界線が曖昧です。彼らにとって、オンラインもオフラインも「現実」の一部として捉えられています。
Z世代にとっては「オフラインもリアル」「オンラインもリアル」という感覚があるように思います。Y世代はにちゃんねるなど、インターネットが匿名性の高い空間でした。しかし、今日は公共性の高い場所になっています。友人とも24時間365時間繋がっています。その結果、オンライン空間はリアルそのものなのです。
6. Z世代はリアリティ志向で等身大の価値観を持つ
華やかな有名人よりも、身近な友人や共感できるインフルエンサーの意見を信頼します。過度な演出や加工された情報よりも、リアルで等身大の姿に魅力を感じ、親近感を覚えます。
同じく「Z世代のSNS疲れ」ともいうべき現象の一つです。SNSのアルゴリズムに対する不信感は増しています。インフルエンサーマーケティングが横行した結果、「インフルエンサーがみんななんでもよさそうにおすすめしてくるけど、結局自分は何を選択していいのだろうか」と迷うZ世代が増えたように感じます。
7. Z世代は協調性が高く、積極性は低い
個人主義が強まっていると言われる一方で、Z世代はオンライン・オフラインを問わず、仲間との協調性やチームワークを重視する傾向があります。プロジェクトや課題解決においても、単独で進めるよりも、メンバーと協力し、意見を出し合うことを好みます。共創によってより良い結果を生み出すことに価値を見出します。
逆に言うと、独断力のなさもあります。「相手がどう思うかな？」という意識が強すぎて積極的、大胆な進め方は苦手のように思います。根底には「出る杭は打たれる」意識が強いことがあげられます。SNSで炎上や問題を起こしている若年層に注目がいきがちですが、全体としてはそういった人たちの行動を見て「大人しくしよう」と思っている人の方が多いように思います。
ちなみに、そのようなZ世代に「頭角」を現してもらうには少しコツがいると筆者は考えています。
8. Z世代は合理的思考の持ち主
無駄を嫌い、費用対効果や効率性を重視する合理的思考が根付いています。購買行動においても、単に価格だけでなく、品質、機能、得られる体験などを総合的に判断し、最もメリットのある選択をしようとします。口コミやレビューを徹底的に調べ、納得した上で購買決定を下す傾向が強いです。
仕事面においてはこの点はＸ世代とＺ世代で顕著に差が出ます。X世代は「質より量」と考えますが、Z世代は「量より質」だと考えています。この点で、「自分のやりたい仕事を任せてもらえない」「理由に納得できないことや目的があいまいなことををやらされていて辛い」と思っているZ世代は多いです。
逆にX世代は「俺たちが若いときは上司から『いいからやれ』って感じで理屈もくそもなかったのたのに、最近のZ世代は理由を聞いてくるし、理屈を説明しても納得しないと動かない」なんて思っています。
この世代ギャップ論、筆者はX世代の方が分があると思っています。数をこなさせることで経験値を貯めるプロセスなしには質は追いつかないですからね。
とはいえ、Z世代とのコミュニケーションにおいて重要なのは、「目的・理由をクリアに伝える必要がある」ということです。
9. Z世代はワークライフバランスを重視するYOLO層
上の世代と比べて、仕事一辺倒ではなく、プライベートの充実や自己成長を重視する傾向が強いです。働きがいや仕事内容はもちろん、ワークライフバランスの取れた働き方を求めます。
仕事よりもプライベートが大事だ、という価値観の背景にはYOLO(You Only Live Once：人生は一度きり）という価値観がZ世代において強く作用していると思います。
ある種、Z世代は人生というものを大人よりよくわかっています。自分が熱を注げないものに時間をかけたくない、ということです。残業もただ意味づけがなければ自分の貴重な時間の切り売りに要に感じてしまうでしょう。逆に、仕事への意味付けができれば、寝る間を惜しんで没頭して働く力も秘めています。
10. Z世代は「推し活」に夢中、一方でアイデンティティクライシスに苦しむ
アイドル、アニメ、ゲームなど、自分が「推せる」対象に対しては惜しみなく時間やお金を使い、深くコミットします。共感できる対象を見つけ、その活動を応援することを通じて、自己のアイデンティティや幸福感を満たしています。
「推し活」台頭の背景にある、ちょっと深い話をしましょう。
「推し活」の背景にあるのは、「自分の進むべき道がわからない」「自分が何者かわからない」というアイデンティティクライシスが原因にあると考えています。
今日ではSNSの普及で「自分が相手からどう見られているか」といった他者評価を常に受け続ける日常になりました。その中で、誰しもがインフルエンサーなど、有名になれる可能性が出ています。SNSを開けば高級そうなごはんやバッグを持っている人、お金をかけてきれいになった人など、羨ましい生活を散々見せつけられます。当然そのような人たちにも苦悩があると思いますが、表面的にその生活を見せられて感じるコンプレックスのようなものにZ世代は悩まされているように思います。
推し活というのはある種の宗教的信心に近いものがあると筆者は感じています。「自分をゆだねられる何か」を人々は求めています。最近はやっている占いや陰謀論においても同じことが言えると思います。無宗教であっても、神様のような、何か絶対的に自分を委ねられるものをもつことでアイデンティティを確立しようとしている雰囲気があります。
「推し活」という言葉は日本的ではありますが、このアイデンティティクライシス、「自分をなにか絶対的なものに委ねたい」という現象は昨今のグローバルでも見られる傾向だと感じています。
まとめ：Z世代の多様な価値観を理解するために
これらの特徴は、あくまで一般的な傾向であり、Z世代の中にも多様な価値観を持つ人々が存在します。Z世代というのはあくまで企業が仕掛けたマーケティングとしての用語でしかありません。
Z世代は実際のところ、「Z世代」と一括りにされることを嫌う傾向にあります。
しかし、彼らが共通して持つこれらの傾向を理解することは、これからの社会やビジネスを考える上で非常に重要です。一方的な情報発信ではなく、彼らの価値観に寄り添い、共感を呼ぶコミュニケーションを心がけることが、Z世代との良好な関係構築の第一歩となるでしょう。
Z世代とミレニアル世代・α世代の違い
前後の世代と並べると、輪郭がはっきりします。
- ミレニアル世代（Y世代）。1980年代から1990年代半ば生まれ。デジタルに途中から触れた世代
- Z世代。1996年から2012年ごろ生まれ。生まれたときからネットがある
- α世代。2010年代以降生まれ。物心ついたときからスマホとAIがある
ミレニアル世代がネットに移行した世代だとすれば、Z世代は最初からその中にいる世代です。
この差が、情報の集め方や買い方に表れます。
Z世代が経験した時代背景
世代の価値観は、何を見て育ったかで形づくられます。
Z世代が物心ついてから経験してきたのは、次のような出来事です。
- 2001年のアメリカ同時多発テロは、ほとんど記憶に残っていない
- 2011年の東日本大震災を、子どもの頃に体験した
- 働き方改革が進み、長時間労働を当然としない空気のなかで育った
- 新型コロナで、学校生活や人とのつながりが大きく変わった
- 海外では戦争が続き、世界の不安定さを身近に感じている
大きな災害や、社会の揺れを見てきたこと。
これが、確実さや安心を求める姿勢の土台になっています。
Z世代の親世代と、安定志向
本人の体験だけでなく、親世代の影響も無視できません。
Z世代の親の多くは、バブル崩壊後の不景気を社会人として過ごしてきました。景気のいい時代を知らないまま、苦労した記憶を家庭のなかで子どもに語ってきた人も少なくありません。
その話を聞いて育ったからか、Z世代には、無理な背伸びより堅実さを選ぶ傾向が見られます。
大きく当てることより、大きく外さないこと。この感覚が、仕事選びにも、お金の使い方にも表れています。
Z世代の誤解とリアル
ここが一番、伝えたいところです。私はアドタイで「Z世代の誤解とリアル」という連載を続けています。
世の中で語られるZ世代像と、実際に会って聞く姿は、しばしばずれています。当事者の声を継続的に聞いてきたなかで、とくに多い思い込みを3つ挙げます。
誤解1。Z世代は学生である
Z世代と聞くと、高校生や大学生を思い浮かべる人が多いはずです。
けれど2026年の今、Z世代の上は30歳前後です。20代はもう、全員がZ世代です。マーケティングでいうF1層やM1層、つまり20代から30代前半の中心は、すでにZ世代で占められています。学生向けの発想で組み立てると、働いて自分で稼いでいる大多数のZ世代を、まるごと取りこぼします。
誤解2。Z世代はTikTokばかり見ている
Z世代といえばTikTok、というイメージは根強くあります。
ところが利用率を見ると、TikTokは6割ほど。9割が使うInstagramのほうが、はるかに生活に根ざしています。TikTokは、調べものというより、空いた時間の息抜きとして眺められることが多い。全員が一日中ハマっている、という前提で施策を組むと、実態とずれます。
誤解3。Z世代はみんなBeRealを使っている
飾らない投稿が好まれる流れで、BeRealがZ世代の定番のように語られることがあります。
たしかに伸びてはいますが、よく見ると中心は学生です。社会人になると離れていく人が多く、働いている20代のZ世代では、それほど使われていません。同じZ世代でも、学生と社会人では、使うアプリも時間の使い方も違う。ここを一緒くたにすると、狙いがぼやけます。
3つに共通するのは、Z世代をひとつの塊として捉えてしまう危うさです。
括りはあくまで出発点であって、最後は一人の人として向き合うしかありません。
Z世代に響くマーケティングの考え方
では、Z世代にどう向き合えばいいのか。
これまでの話をふまえると、押さえどころははっきりしています。
- ひとくくりにせず、学生か社会人か、何を大事にする層かまで絞り込む
- 飾った広告より、等身大で、嘘のないメッセージを届ける
- 企業が語るより、信頼される第三者や同年代に語ってもらう
- 商品の機能だけでなく、その裏にある価値観や姿勢を見せる
- 一度の発信で終わらせず、継続的に関わって信頼を積み上げる
共通するのは、上から狙うのではなく、同じ目線で対話する姿勢です。
売り込まれることに敏感な世代だからこそ、信頼が、そのまま選ばれる理由になります。
Z世代の本音をどう掴むか
Z世代の本音は、アンケートの数字だけでは見えにくいものです。
本人が建前と本音を使い分けることもあれば、自分の動機にうまく言葉を与えられないこともあります。だからこそ、デプスインタビューや、生活に入り込む定性調査が効きます。何を言ったかではなく、どう過ごしているかを見る。そこに、消費者インサイトが隠れています。
リサートでよく使うのは、生活に密着するエスノグラフィーや、本人のスマホの中を見せてもらう調査です。
アンケートで「TikTokをよく見ます」と答えた人が、実際の利用時間を見るとそれほどでもない、ということは珍しくありません。言葉と行動のあいだにあるズレ。そこにこそ、本当のZ世代が現れます。
リサートのZ世代研究
リサートは、若者の研究所を通じて、Z世代の当事者とふだんからつながっています。
調査のときだけ会うのではなく、継続的に声を聞ける関係があること。これが、その場限りの調査では届かない深さにつながります。マーケティングリサーチでZ世代の本音に近づきたいときは、まずは課題の整理からご相談ください。
Z世代リサーチ・調査は若者研究所にご相談ください
リサートおよび親会社のバイデンハウスはZ世代・α世代マーケティングリサーチに特化した「若者の研究所」を運営しています。若年層に関する価値観考察コラムやトレンドレポートを公開しています。
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よくある質問
Z世代が「タイパ」を重視するのはなぜですか？
Z世代は情報過多の時代に生まれ育ったため、限られた時間を有効活用する意識が強いです。動画の倍速視聴や短時間での情報取得など、成果をすぐに手にしたいという感覚が強く、スキンケアよりも美容整形を選ぶなど、即効性を求める傾向が見られます。
Z世代が多様性を受け入れるのは本当の優しさからですか？
Z世代の多様性への寛容さは、相手を傷つけたくない、怒らせたくないという警戒心に基づいています。実は自分が傷つきたくないという自己防衛心から、人間関係に踏み込まない姿勢を取っているのです。つまり表面的な配慮であり、メンタルの弱さと自己防衛心の高さが背景にあります。
なぜZ世代はSNS疲れを感じているのですか？
SNSが公共性を増すにつれ、治安の悪い繁華街のような雰囲気になり始めました。知らない人同士の喧嘩や過度なインフルエンサーマーケティングが増え、薄い関係の友人ともつながっているため、うかつに発言できない息苦しさを感じています。
リサートにマーケティングリサーチの相談をする
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファームを経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭いインサイトを持つインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。アドタイにて「Z世代の誤解とリアル。ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。
