Z世代のdupe消費とメリハリ消費｜“高いか激安か”二極化時代のブランド戦略

投稿日 2026年6月23日
更新日 2026年7月23日
著者石崎健人
カテゴリー Z世代

Z世代の財布は、ケチでも浪費家でもありません。日用品は一円単位で切り詰めるのに、好きなものには驚くほど払います。この極端な使い分けを象徴するのが、dupeという言葉です。
まずは日本では耳慣れないこの言葉の意味と背景を押さえたうえで、二極化する消費の正体と、ブランドの選ばれ方の変化を読み解いていきます。

まず「dupe（デュープ）」とは何か

dupeは、英語のduplicate（複製）を略した言葉です。人気ブランド品の見た目や使い心地をまねた、安価な代替品を指します。2020年代の前半にアメリカのTikTokでハッシュタグとして広まり、高い本物の代わりに賢く安い類似品を見つけて共有する文化として定着しました。
日本のプチプラや似てるコスメに近い感覚ですが、隠すどころか堂々と公言して楽しむ点が大きく違います。安物買いを恥じるのではなく、賢い選択として誇る。そこにZ世代らしさがあらわれています。

私たちはこの言葉を、単なる節約術ではなく価値観の表明と見ています。dupeを選ぶ行為には、ブランドの言い値をうのみにしないという、静かな批評精神が含まれているからです。高ければ良いという前提が、もはや通用しなくなっているのです。

dupeはどんな場面で起きやすいか

dupeは、どんな商品でも一様に起きるわけではありません。狙われやすいのは、機能や効果が数字や口コミで比べやすい領域です。コスメやスキンケア、定番のアパレル、ガジェットの周辺品などが典型です。
逆に、体験そのものや、その場でしか得られない価値を持つものは、dupeに置き換えられにくい傾向があります。つまり、価値が目に見えて比べられる商品ほど、安い代替に流れやすいということです。

コスメやスキンケアなど、効果を比べやすいもの
定番デザインのアパレルや雑貨
機能で語れるガジェットの周辺品

Z世代は「全部節約」でも「全部贅沢」でもない

コンサルティング会社PwCがアメリカで行った分析では、Z世代の73%が日用品で節約し、浮いたお金を経験や上質な耐久財に回していました。すべてを切り詰めるのではなく、価値を感じる対象を選んで使う。メリハリ型の消費です。
節約と贅沢は、彼らの中では矛盾しません。むしろ、どこで締めてどこで緩めるかの判断こそが、Z世代の消費の腕の見せどころになっています。安く済ませた話も、奮発した話も、どちらも誇らしく語られます。

dupeとヴィンテージが当たり前の選択肢に

アメリカのMorning Consultの調査では、休暇シーズンにdupeを買う予定のZ世代が8割を超え、ヴィンテージやアップサイクル品を選ぶ人も6割に達しました。安い代替品や中古を選ぶことに、もはや後ろめたさはありません。
価値が一瞬で伝わらなければ、彼らはためらわず安い選択肢へ移ります。ブランド側にとっては、選ばれ続けるためのハードルが一段上がったということです。

行動	割合	対象
dupeを買う予定	8割超	米国（Morning Consult）
ヴィンテージ等を選ぶ	6割	米国（Morning Consult）
日用品で節約し経験に回す	73%	米国（PwC）

いちばん売れないのは“中途半端”な商品

高くても納得できる本物か、割り切れる激安のdupeか。Z世代の目線では、その中間にある、価格も価値もはっきりしない商品がもっとも選ばれにくくなります。
かつて売れ筋だった、そこそこの価格でそこそこ良い、という立ち位置が、いま最も危うい場所になりました。二極化は、真ん中を狙ってきた商品にとって、静かな逆風として効いてきます。中価格帯のブランドほど、立ち位置の問い直しを迫られています。

ブランド忠誠より「大義」への共感で選ぶ

Z世代は、価格、品質、サステナビリティ、企業の価値観、話題にできるかという5つの物差しで買い物を見ています。特定のブランドに義理立てするより、その企業がどんな立場を取るかへの共感で動きます。行動経済学の観点でも、共感や物語が価格の壁を越えさせる場面が増えています。ブランド戦略の組み立て直しが避けられません。