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お客さまに「何が欲しいですか」と聞いても、本当に欲しいものは出てきません。言葉になる要望の、さらに奥にある、本人も気づいていない動機。それが消費者インサイトです。
ここを掴めると、商品も広告も、刺さり方が変わります。年間100件を超える調査で人の本音と向き合ってきた立場から、意味から見つけ方、活用までを整理します。
消費者インサイトとは
消費者インサイトとは、人が行動する裏にある、本人も明確には意識していない動機や本音のことです。
たとえば、高い化粧品を買う人が本当に求めているのは、成分そのものではなく、ちゃんと手をかけている自分への安心かもしれません。表に出る言葉ではなく、その奥にある気持ちを指します。マーケティングでは、この一点を見つけられるかどうかが、打ち手の質を分けます。
リサートでは、インサイトを「消費者の抑圧された潜在的な欲望」と定義しています。
人は、自分が本当に欲しいものを、うまく言葉にできません。たとえば、ある人がアップルの製品を選ぶ理由には、周りより少し上回っていたいという気持ちが混じっていることがあります。本人に尋ねれば、そんなことはないと答えるでしょう。けれど、意識のさらに奥では、そう動いている。インサイトとは、その本人も認めていない欲望のことです。
インサイトとニーズ・ウォンツの違い
よく混同されるのが、ニーズやウォンツとの違いです。
- ニーズ。困りごとや必要性。たとえば、喉が渇いた
- ウォンツ。それを満たす具体的な欲しいもの。たとえば、冷たいお茶が飲みたい
- インサイト。その奥にある、言葉にならない本音。たとえば、人前で落ち着いて見られたい
ニーズやウォンツは本人が言葉にできますが、インサイトは本人も気づいていないことが多い。
だからこそ、聞き方や見方に工夫が要ります。
なぜ消費者インサイトが重要か
商品やサービスがあふれる今、機能や価格だけでは選ばれにくくなりました。
似たような商品が並ぶなかで、お客さまの心の奥にある動機に応えられた商品が、選ばれます。インサイトは、その選ばれる理由をつくる起点です。競合がまだ気づいていない本音を先に掴めれば、それだけで差がつきます。
消費者インサイトの見つけ方
インサイトは、アンケートの集計からはなかなか出てきません。本人が言葉にできないからです。
掴むためによく使うのは、次のような方法です。
発言そのものより、その裏にある気持ちを読むこと。
ここが、インサイト発掘の核心です。
消費者インサイトを見つけるフレームワーク
手がかりとして、型を使う方法もあります。
インサイトをいくつかの切り口に分けて探すと、見落としが減ります。代表的な型は、7つの切り口で整理するフレームワークにまとめています。型はあくまで地図で、最後は対象者と向き合うなかで見つけるものです。
消費者インサイトとビッグデータ
インサイトは、定性調査で掘り当てるのが基本です。
実務の感覚で言うと、アンケートのような定量調査だけでインサイトまでたどり着くのは、なかなか難しいと感じます。数字は、何が起きているかは教えてくれても、なぜそうするのかまでは届きにくいからです。
ただ、例外もあります。ビッグデータの解析です。
ユーザーの行動を長い時間にわたって記録した時系列のデータがあれば、本人も語らない動機の手がかりが、行動の積み重ねから見えてくることがあります。何を言ったかではなく、何を続けているか。そこにインサイトが潜んでいることもあります。
消費者インサイトの活用事例
インサイトが商品や広告を変えた例を、二つ紹介します。
私が担当したある掃除用品では、使う人が本当に求めていたのは、汚れを落とすことそのものより、家族にきれいな家で過ごしてほしいという気持ちでした。機能ではなく、その背景にある願いに語りかけたことで、商品は強く支持されました。
もう一つは、エナジードリンクの調査です。
ターゲットの10代の男子学生に話を聞くと、彼らが本当に感じていたのは、単なる眠気覚ましではありませんでした。今これを飲めば目が冴えて徹夜できる、そうすれば、やらなきゃいけないことが何とかなるかもしれない。そんな、すがるような期待でした。
この発見は、広告のつくり方を変えました。
エナジードリンクだから、ただかっこよく見せれば売れる、というわけではありません。訴えるべきかっこよさは、効果の強さを感じさせる根拠としてのかっこよさでなければならない。そう整理できたことで、広告に起用する人選びの方向まで変わりました。
表向きの要望ではなく、奥にある動機に応える。
これが、インサイトを活かすということです。
インサイトが活きにくい場面もある
インサイトは万能ではありません。
たとえば、飲食品の商品開発では、インサイトの出番は限られます。プロダクトのコンセプトや、伝え方のコンセプトを考えるうえでは欠かせませんが、最後はおいしさがすべてを決めます。どれだけ鋭いインサイトを掴んでも、味が伴わなければ売れません。
インサイトが効く場面と、そうでない場面を見極めることも、使いこなす力のうちです。
消費者インサイトと顧客理解の違い
インサイトと近い言葉に、顧客理解があります。
顧客理解は、お客さまがどんな人で、どう考え、どう動くかを幅広く知ることです。インサイトは、その理解のなかから掘り当てる、行動を動かす一点の本音です。顧客理解という土台があってこそ、鋭いインサイトにたどり着けます。
消費者インサイトでよくある誤解
- アンケートの自由記述に、そのまま書いてあると思ってしまう
- 思いついた仮説を、そのままインサイトだと決めつけてしまう
- 一人の声を、全体の本音と取り違えてしまう
インサイトは、頭の中で当てるものではありません。
対象者の声から確かめながら、見つけていくものです。
「インサイト」という言葉の落とし穴
インサイトを出そう、インサイトをください。会議では、この言葉が軽はずみに飛び交います。とくに海外では、findings、つまり調査でわかったことくらいのニュアンスで insight と言うこともあります。
問題は、インサイトの定義が世の中で共通になっていないことです。ここから、企業のなかでさまざまなすれ違いが生まれます。
上層部が曖昧なまま「インサイトを持ってこい」と言うとき、それは結局、売れるアイデアや企画を出せ、という以上の意味を持ちません。
いっぽうリサーチャーにとって、インサイトはあくまでニーズの仮説です。それが売れるものとは限りません。そもそも、インサイトはそう簡単には見つからない。企業の思惑をいったん脇に置いて、消費者をまっすぐ観察し、問いを重ねた先に、ようやく顔を出します。
そして、インサイトがあれば必ず売れる、わけでもありません。
売れたものを後から振り返って、あれは良質なインサイトだったと言えるだけのことも多い。調査で導いたインサイトが、そのまま成功を約束するわけではない。この前提を共有しておくと、インサイトという言葉に振り回されずに済みます。
リサートの消費者インサイト発掘
リサートは、定性調査を軸に、消費者インサイトの発掘を支援しています。
インタビューの設計から進行、分析までを通して、表の言葉の奥にある動機を掘り当て、商品や広告の判断につながる形でお渡しします。マーケティングリサーチで人の本音を起点にしたいときは、まずは課題の整理からご相談ください。
消費者インサイトの7分類フレームワーク
断片的な発言を、そのまま並べても施策にはつながりません。インサイトを型で整理すると、仮説の精度が一気に上がります。
現場で繰り返し使ってきた、7つの分類を紹介します。
価値観・信念型
その人が人生で大切にしている指針です。無駄を省くのが美徳、家族を守るのが責任、といった信条が、商品選びの判断基準として働きます。環境配慮型や伝統製法のブランドが支持される背景に、この共鳴があります。
自己像・アイデンティティ型
こう見せたい、こう思いたいというセルフイメージです。商品は理想の自分を演出する小道具になります。高級バッグやオーガニック食品が選ばれるのは、なりたい自分を表現する手段だからです。
コンプレックス・劣等感型
他人と比べて足りないと感じる弱みや、隠したい部分です。若作りと思われたくない、できないと見られたくない、といった負の感情が、何を避けたいかという防衛的な動機になります。化粧品やサプリ、ビジネス書が売れる裏にこの心理があります。
承認・帰属欲求型
認められたい、どこかに属していたいという社会的な欲求です。購買が他者へのメッセージになり、SNSでのシェアや口コミが効くカテゴリーで強く出ます。ファッションや飲食、趣味のアイテムが当てはまります。
義務・免罪符型
やらなければというプレッシャーと、その言い訳です。手抜きと思われたくないから一工夫足す、高い買い物だけど長く使うから投資だ、という心理です。消費者は罪悪感を打ち消す理由を商品に求めます。時短家電やご褒美消費が正当化されるのは、この型が働くからです。
ノスタルジー・原体験型
過去の幸せな記憶や、子どもの頃の習慣に紐づく感情です。あの匂いがすると安心する、親が使っていたからこれが正解だと感じる、といった刷り込みが、理屈を超えた愛着になります。食品や日用品、地域密着のサービスで強く現れます。
リスク回避・防衛本能型
変化を避けたい、損をしたくないという保守的な心理です。変えて失敗するくらいなら今の不満を我慢する、という現状維持バイアスが、スイッチングコストの高いカテゴリーや新規参入の壁を生みます。保険や金融、BtoBサービスで顕著です。
7分類を実務でどう使うか
インタビューフローを作る段階で、各型に対応する質問を仕込んでおくと、抜け漏れのない設計になります。調査後は、発言が7つのどれに当たるかを議論しながら整理し、どの心理が支配的でどれが見落とされているかを可視化します。
一つの型に押し込めないことも大切です。高級バッグを買う動機には、自己像と承認欲求とノスタルジーが同時に働くこともあります。型は語りの意味を深く読むための道具で、当てはめる作業ではありません。
あるプロジェクトで、定性で見つけた義務・免罪符型のインサイトを定量で検証したところ、その心理が全体の4割を占めていました。パッケージに罪悪感を打ち消すメッセージを加えたところ、売上が2割伸びました。
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よくある質問
消費者インサイトとニーズは何が違いますか？
ニーズは本人が言葉にできる困りごとや必要性です。インサイトは、その奥にある、本人も気づいていない動機を指します。ニーズは聞けば出てきますが、インサイトは聞き方や観察を工夫して見つけます。
消費者インサイトはどうやって見つけますか？
アンケートの集計からは出にくく、デプスインタビューや行動観察などの定性調査が向いています。発言そのものより、ためらいや、言っていることとやっていることのズレに注目すると見つかりやすくなります。
消費者インサイトと顧客理解は同じですか？
違います。顧客理解はお客さまを幅広く知ること全般を指し、インサイトはその中から掘り当てる、行動を動かす一点の本音です。顧客理解という土台の上に、鋭いインサイトが見つかります。
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この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
