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調べものをするとき、Z世代の多くはまずGoogleを開くとは限りません。ChatGPTに直接たずね、TikTokで動画を探し、必要なときだけ検索エンジンに戻ります。情報の入口そのものが動いているのです。マーケティングリサーチの現場でも、この変化は見過ごせません。海外データをもとに、Z世代のAIとの付き合い方と、企業が取るべき備えを整理します。
Z世代は情報の入口をGoogleからAIへ移している
Deloitteの2025年の調査では、Z世代の76%が生成AIを使っており、全世代でもっとも高い利用率でした。GallupとWalton財団の調査では、米国の18歳から28歳の74%が直近1か月でAIチャットボットを使い、そのうち66%がChatGPTを検索の代わりに使っています。
調べる行為の起点が、検索ボックスから対話型AIへ動き始めています。Z世代全体の動きの中でも、情報接触の変化はとりわけ速い領域です。
数字で見るZ世代のAI利用
利用の広がりは、いくつかの数字にはっきりとあらわれています。毎日のように使う人も、利用者の4割にのぼります。
| 指標 | Z世代の状況 | 出典 |
|---|---|---|
| 生成AIの利用率 | 76%が利用し全世代で最高 | Deloitte 2025 |
| 直近1か月のチャットボット利用 | 18〜28歳の74% | Gallup・Walton 2025 |
| ChatGPTを検索の代わりに | 利用者の66% | Gallup・Walton 2025 |
なぜ「相棒」ではなく「実用ツール」なのか
AIを恋人や相談相手にしている、という語られ方をよく見かけます。けれどデータはもう少し冷めています。Gallupらの調査では、用途のトップは学習で、調べ物の置き換えが中心でした。感情的なつながりよりも、早く正確に答えへたどり着く道具として使われています。
Z世代にとってのAIは、心の支えというより、検索と勉強のショートカットなのです。
AI検索時代にマーケターがやるべきこと
情報の入口がAIへ移るなら、企業が向き合うのは新しい問いです。自社の情報は、AIの回答に正しく引用されるか。これがLLMOと呼ばれる考え方です。AIが読み取りやすい構造化された情報を整え、一次情報として信頼される発信を積むことが土台になります。AIで変わるリサーチの潮流の中でも、AI経由の流入をどう測るかが新しい課題になっています。
- AIに引用される一次情報を発信する
- 構造化データでAIが読み取りやすくする
- AI経由の流入と指名検索を分けて測る
ただし、AIに全部を聞くわけではない
誤解しやすいのは、Z世代がすべてをAIに任せていると考えることです。バイデンハウスがZ世代を対象に行った定性調査では、AI検索で迷ったときに最後にたどり着くのは、SNSではなくGoogle検索や公式サイトでした。レシピや店探しはSNSやAIで手早く、正確さが要る大きな買い物や場所の確認は検索エンジンや公式情報に戻る。この使い分けが進んでいます。
AIは入口を奪いましたが、確かめる場所としての検索や公式サイトは生きています。
何を、なぜAIに聞くのかは本人の言葉でしか分からない
利用率や頻度の数字は、行動の輪郭を教えてくれます。けれど、Z世代がAIに何を打ち込み、どんなときにGoogleへ戻るのか、その理由までは数字に出てきません。
なぜその行動を取るのかは、本人に聞いて初めて見えてきます。世界の潮流を押さえたうえで、それが日本の生活者に当てはまるかを定性調査で確かめる。AIを利用する裏にあるZ世代の消費者インサイトを掘ることが、これからのリサーチの軸になります。一次情報を見るべきだということです。Z世代に限らず大事ですね。
例えば、デザイン性の強いものはPinterestやインスタグラムで探していることが多いように感じます。そして、観察調査をしているとSNS検索ではなくてタイムラインを眺めて偶然見つけた、というケースが多そうでした。一方、家電など耐久消費財は生成AIに聞いた方がスペックが明確に比較しやすいので生成AIに聞く、といったことが起きています。このように情報収集ツールを商材別に使い分けているZ世代を目撃したことがあります。やはり定性調査畑の私としては、生の情報を実際に見てみるべきだと思います。
出典 Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey 2025 / Gallup・Walton Family Foundation 2025 / Harvard Business Review 2026 / バイデンハウス Z世代定性調査
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よくある質問
Z世代はGoogleを使わなくなったのですか？
完全に離れたわけではありません。レシピや店探しはSNSやAIで手早く、正確さが要る大きな買い物や場所の確認はGoogleや公式サイトに戻るという使い分けが進んでいます。
LLMOとは何ですか？
生成AIの回答に自社の情報が引用されるよう最適化する取り組みです。情報の入口がAIへ移るほど、AIが正しく読み取れる構造化された発信が重要になります。
AI時代のZ世代リサーチで気をつけることは何ですか？
利用率などの数字だけで判断しないことです。何を、なぜAIに聞くのかは本人の言葉でしか分からないため、行動の理由を定性調査で掘ると実態に近づきます。
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この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
