03-6441-0989
誰に売るかを決めずに、良い商品をつくっても売れません。
万人に向けた訴求は、結局どこにも刺さらないからです。STPは、その「誰に、どう違う立ち位置で届けるか」を順番に決めるための地図です。
マーケティング戦略の土台になる考え方を、考案の背景から進め方、よく混同されるSTPDとの違いまで整理します。
STP分析とは｜コトラーが説いた戦略の背骨
STP分析とは、市場を分け（Segmentation）、狙う相手を選び（Targeting）、競合と違う立ち位置を決める（Positioning）という3段階で戦略を組み立てるフレームワークです。
近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが体系化しました。
目的は、限られた資源を勝てる場所に集中させることです。
すべての人に好かれようとするのではなく、自社が一番役に立てる相手を定め、その人にとっての違いを明確にする。この順番で考えるのがSTPの肝です。
- Segmentation（セグメンテーション）｜市場を意味のあるかたまりに分ける
- Targeting（ターゲティング）｜その中から狙うべき相手を選ぶ
- Positioning（ポジショニング）｜競合と違う独自の立ち位置を決める
STPの3ステップ
Segmentation｜市場を意味のあるかたまりに分ける
最初のステップは、市場を似た者同士のグループに分けることです。
年齢や地域といった属性だけでなく、価値観や購買動機で分けると、打ち手につながる切り口が見えてきます。
分け方の良し悪しが、STP全体の成否を決めます。
変数の選び方はセグメンテーションの変数選びの記事で、5つの観点から詳しく解説しています。
Targeting｜狙うべき相手を選ぶ
次に、分けたグループの中からどこを狙うかを選びます。
市場の大きさ、成長性、競合の強さ、自社との相性を見比べて、勝てる見込みのある相手を絞ります。
| 評価の軸 | 見るポイント |
|---|---|
| 市場規模 | 十分な売上が見込めるか |
| 成長性 | これから伸びる市場か |
| 競合状況 | 勝てる余地が残っているか |
| 自社との相性 | 強みを活かせる相手か |
Positioning｜競合と違う立ち位置を決める
最後に、狙った相手の頭の中で、競合とどう違う存在になるかを決めます。
2つの軸で市場を描くポジショニングマップを使うと、空いている立ち位置を見つけやすくなります。
たとえば価格と高級感の2軸で並べると、どこに競合がひしめき、どこが空いているかが一目で分かります。
その空白に、自社が信じてもらえる独自の価値を置くのがポジショニングです。
STPとSTPDは別物｜混同に注意
STPとよく混同されるのがSTPDですが、両者はまったく別のフレームワークです。
頭文字が似ているだけで、STPDはSTPの進化系でも発展形でもありません。
STPDは、See（現状把握）・Think（分析）・Plan（計画）・Do（実行）の4ステップで、戦略を回しながら実行していく考え方です。
PDCAに近い実行のサイクルで、誰に何を届けるかを決めるSTPとは、目的も使う場面も異なります。
| STP | STPD | |
|---|---|---|
| 正式名称 | Segmentation・Targeting・Positioning | See・Think・Plan・Do |
| 役割 | 誰に、どんな立ち位置で届けるかを決める | 現状把握から実行までを回す |
| 性質 | 戦略を立てるフレームワーク | PDCAに近い実行サイクル |
名前は似ていても、STPは戦略の設計、STPDは実行のサイクルと、担う役割が違います。
STPDの中身はSee・Think・Plan・Doの記事で詳しく解説しています。
STPの進め方
- 市場を価値観や動機で分ける（Segmentation）
- 規模・成長性・競合・相性で狙いを選ぶ（Targeting）
- 2軸のマップで空いた立ち位置を見つける（Positioning）
- 定めた立ち位置を、商品・価格・売り方に一貫して反映する
STPで決めた狙いと立ち位置は、そのあとの施策設計に直結します。
具体的な4つの施策への落とし込みは4P分析の実務の記事へ。STPと4Pは、戦略と実行の対の関係です。
STPでよくある失敗
- 分け方が浅く、属性で切っただけで止まる
- 狙いを絞れず、結局みんなに売ろうとする
- ポジショニングが自社目線で、顧客に伝わらない
- 立ち位置を決めても、商品や売り方に反映されない
いちばん多いのは、狙いを絞りきれないことです。
外す不安から対象を広げるほど、訴求はぼやけます。一番役に立てる相手に集中する勇気が、STPを機能させます。
STPと調査の関係
STPの各ステップは、思い込みで埋めると外します。
どんな価値観で分けるべきか、その立ち位置が本当に響くかは、定性調査で顧客の本音を掴み、定量調査でボリュームを確かめて初めて確かになります。
リサートは、STPの設計から、それを裏づける調査の実施までを一貫して支援しています。
他のフレームワークとの使い分けは分析フレームワークの使い分けでも整理しています。誰に何を届けるかで迷ったときは、まずは課題の整理からご相談ください。
リサートにマーケティングリサーチの相談をする
モデレーターの相談をする
経験豊富なモデレーターを皆様のリサーチプロジェクトにアサインします。
モデレーターになる
モデレーションスキルを体系的に学べるトレーニングプログラムです。
リサーチの相談をする
定性調査・定量調査の設計から実施・分析まで、まずはお気軽にご相談ください。
よくある質問
この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
