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中身の薄い動画を自ら作って浴び、見たこともない2000年代に郷愁を抱く。Z世代の注意と気分の動きは独特です。マーケティングの前提を揺さぶる二つの現象から読み解きます。
ブレインロットが2024年の言葉に
Oxford University Pressは2024年の言葉にbrainrotを選びました。中身の薄いコンテンツと、それを浴び続けることによる思考の鈍りを指します。皮肉なのは、それを批判するZ世代自身が、同じ動画を作り消費していることです。行動経済学の視点から見ると、自覚と行動のねじれが起きています。
見たことのない時代へのノスタルジー
GWIの調査では、Z世代の56%が2000年代に、37%が1990年代に郷愁を感じていました。多くは実際には経験していない時代です。Y2Kファッションや、さまざまな美意識のコアが広がっています。
なぜ過去に惹かれるのか
常にオンラインでいる疲れから、スマホのなかった時代の自由さに憧れます。完璧に磨かれた2010年代の反動として、少し雑で気楽な空気が支持されています。
「コア」で自分を表現する
〇〇コアという美意識のラベルで、自分の気分やアイデンティティを語ります。好みが細かく枝分かれし、ブランドの捉え方の届け方も一様ではいられません。
注意と気分をどう捉えるか
短い動画に流れていく注意と、過去へ向かう気分。その背景にある感情は消費者インサイトとして定性調査で確かめることで見えてきます。Z世代全体の動きを読む鍵になります。
「知らない時代なのに、なぜか落ち着く」。取材でそう語る方の表情には、過去への憧れというより、今の情報量から少し離れたいという疲れが見えることが多い。
出典 Oxford University Press 2024 / GWI Zeitgeist
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よくある質問
ブレインロットとは何ですか？
中身の薄いコンテンツと、それを浴び続けることによる思考の鈍りを指す言葉です。2024年のOxfordの言葉に選ばれました。
なぜZ世代は経験していない時代に郷愁を抱くのですか？
常時オンラインの疲れから、スマホのない時代の自由さに憧れるためと考えられます。
マーケティングへの示唆は何ですか？
注意が短く好みが細分化するため、一律の訴求は届きにくく、気分や世界観に寄り添う設計が要ります。
この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
