Z世代の購買力は2030年に約1,800兆円｜伸びる力と慎重な財布の読み方

投稿日 2026年6月23日
更新日 2026年7月23日
著者石崎健人
カテゴリー Z世代

Z世代の財布には、相反する二つの顔があります。市場での存在感は年々大きくなる一方で、お金の使い方はむしろ慎重になっている。伸びる購買力と、固く閉じがちな財布。この二面性が、Z世代を狙うマーケティングを難しくしています。
海外の調査データを国ごとに切り分けながら、その正体を読み解いていきます。なお金額は1ドル155円で円に換算して示します。

世界のZ世代の消費シェアは5年で倍増した

調査会社NIQが世界規模でまとめた推計では、Z世代が世界の消費に占めるシェアは、2020年の2.6%から2025年に6.1%へと、5年でおよそ倍増しました。さらに2030年には、その購買力が12兆ドル、日本円にして約1,800兆円に達すると見込まれています。
これは日本の名目GDPの3倍を超える規模です。世代としての影響力は、もはや無視できる段階を過ぎました。

ここで一つ補助線を引いておきます。シェアの拡大は、必ずしも一人あたりの羽振りの良さを意味しません。Z世代が年齢を重ねて働き手に加わった分だけ、全体のパイが自然に膨らんでいる側面が大きいからです。総額の伸びと、個人の気前よさは、分けて見るのが安全です。

それでも支出を絞る米国のZ世代

コンサルティング会社PwCが米国の消費取引を分析した結果では、Z世代は2025年の1月から4月にかけて、支出を13%減らしていました。市場全体では存在感を増しながら、個々人はむしろ財布の紐を締めている。この食い違いこそ、二面性の核心です。
背景にあるのは、物価高と先行きへの強い警戒です。使えるはずのお金を、あえて使わない。守りの姿勢が消費の前提になっています。

マーケターの視点で読み替えると、これは買えないのではなく、買い渋っている状態です。財布が閉じているのは購買力の不足ではなく、納得できる理由が見つからないため。逆に言えば、理由さえ用意できれば、Z世代の財布は開きます。

「経済的に安心」は世界で70%から52%へ下がった

世界44か国の2万3千人を対象にしたDeloitteの2025年調査では、経済的に安心だと答えたZ世代は52%でした。前年の70%から、わずか1年で大きく落ち込んでいます。
これは特定の国に限った話ではありません。豊かさの実感が薄れ、不安が当たり前になりつつあることを、世界中のデータがそろって示しています。

指標	変化	対象
世界の消費シェア	2.6% から 6.1%	世界（NIQ）
2030年の購買力	約1,800兆円	世界（NIQ）
経済的に安心と回答	70% から 52%	世界44か国（Deloitte）
数か月の支出	13%減	米国（PwC）

安心感の急落は、購買行動の慎重さを説明する有力な手がかりです。心理的な余裕がなければ、人は冒険的な買い物を避けます。Z世代の節約志向は、生まれ持った価値観というより、不安への合理的な反応と捉えるほうが実態に近いはずです。

実質賃金は上の世代より低い

主に米国のデータでは、同じ年齢で比べたとき、Z世代の実質賃金は、ミレニアル世代やX世代がその年齢で得ていた水準より低いと指摘されています。物価の上昇に賃金が追いつかず、見かけの収入ほど手取りの余裕がない。
伸びる購買力という明るい見出しの裏で、足元の生活実感はむしろ厳しくなっている。この温度差を見落とすと、Z世代像を読み違えてしまいます。

「力」と「不安」が同居する理由を考える

相反する二つの事実を、どう一つの像に結べばよいのか。私たちはこう読み解いています。Z世代は、リーマンショックの余波、コロナ禍、そして世界的な物価高を、価値観が形づくられる多感な時期に立て続けに浴びてきました。
その経験から、お金はいつ消えるか分からないものという前提が、深く刷り込まれています。だからこそ、市場で力を持ち始めても、財布は簡単には開かない。力と不安の同居は、矛盾ではなく、この世代なりの合理なのです。