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ネットで育ったはずのZ世代が、いま店舗に戻っています。オンラインで見つけ、店で確かめて買う。
その動きを表すのが、フィジタルという言葉です。まずこの耳慣れない言葉を押さえたうえで、店舗回帰の実態と、売り場に求められる役割の変化を見ていきます。
まず「phygital（フィジタル）」とは
フィジタルは、フィジカル（物理）とデジタルを組み合わせた言葉です。オンラインとオフラインを別々のものとせず、一続きの買い物体験として捉える考え方を指します。
たとえば、TikTokで気になった商品を、店舗で実物を確かめて買い、その様子をまた動画にする。発見はネット、確認と購入は店、共有はまたネット。この行き来そのものがフィジタルです。Z世代は、二つの世界を当たり前のように横断しています。
私たちの見方では、これは店舗回帰というより、境界の消滅です。Z世代の頭の中では、ネットと店はもとから地続き。企業側が両者を別々のチャネルとして分けて考えていると、その自然な動線を取りこぼします。大切なのは、どちらで買わせるかではなく、行き来をいかに滑らかにするかです。
新商品の発見は“店舗”が6割超
米国のSocium MediaやNRFの調査では、新商品を発見する場として店舗を選ぶZ世代が64%にのぼりました。18歳から27歳の73%が週1回以上店舗で買い物をし、ベビーブーマーの65%を上回ります。
かつて半数が、今後はオンラインだけで買うと答えていた世代の、はっきりとした揺り戻しです。画面の中だけでは満たされない何かを、彼らは店舗に求めています。
発見はTikTok、購入は店舗
#mallhaul や #shopwithme といったハッシュタグが数百万回再生され、店舗そのものがコンテンツの舞台になっています。買い物の様子を撮り、共有する。店は、商品を売る場であると同時に、体験を生み出す場へと役割を広げています。
友だちと連れ立って店を巡り、試着や品定めの様子を動画にする。その一連が、Z世代にとっての買い物の楽しみになっています。
| 行動 | 割合 | 対象 |
|---|---|---|
| 新商品を店舗で発見 | 64% | 米国（Socium・NRF） |
| 週1回以上店舗で買い物 | 73% | 米国（18-27歳） |
オンライン専業ブランドも店を構え始めた
Z世代の店舗回帰を受けて、もともとネットだけで売っていたブランドが、実店舗を持つ動きも広がっています。画面では伝わらない素材感や使い心地を確かめてもらい、ファンと直接ふれあう場として店を使う発想です。
店は、在庫をさばく場所から、ブランドの世界観を体験させる場所へと役割を変えました。売れた数だけでなく、どんな体験を残せたかが問われるようになっています。来店そのものが、ブランドへの愛着を育てる接点になっているのです。
ダイソーや無印良品が伸びる理由を考える
米国のNRFは、Z世代の購買力がモールを再活性化させ、ダイソーや無印良品などが若い客で伸びていると伝えています。手に取れる楽しさと、失敗しない安心。安価でも体験として満たされる店が支持されています。
高いものを売る店だけが勝つわけではありません。気軽に立ち寄れて、見て回るだけでも楽しい。そうした体験価値が、来店の動機になっています。店頭での購買行動の設計が、改めて問われています。
日本のZ世代の店舗体験を定性調査で確かめる
ここで紹介したのは主に米国のデータです。日本のZ世代が同じ理由で店舗に戻るとは限りません。店舗網の密度も、ネット通販の使い勝手も、街の作りも、国によって違うからです。
大切なのは、海外の傾向を押さえたうえで、日本の生活者で確かめることです。なぜ店に足を運ぶのか、何を店で確かめたいのか、どんな瞬間に動画を撮りたくなるのか。その理由は、定性調査でこそ立ち上がります。リサートは、こうした消費者インサイトを起点に、Z世代に響く売り場や体験づくりまで伴走します。気軽にご相談ください。
出典 Socium Media・NRF 2025（米国）/ Retail Merchandiser 2025（米国）
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よくある質問
phygital（フィジタル）とは何ですか？
フィジカルとデジタルを組み合わせた言葉です。オンラインとオフラインを一続きの買い物体験として捉える考え方を指します。
Z世代はオンラインしか使わないのですか？
いいえ。新商品の発見では店舗を選ぶ人が6割を超え、週1回以上店舗で買う人も多く、店舗への回帰が起きています。
店舗で何をしているのですか？
実物の確認と、失敗しない安心の確保です。TikTokで見た商品を店で確かめて買う動きが目立ちます。
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この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
