03-6441-0989
Yuki Ueda 
小売・EC業界の顧客が見えなくなった理由
小売とECの境界が溶け始めています。顧客は店舗で商品を手に取り、スマートフォンで価格を比較し、ECサイトでレビューを読み、再び店頭に戻って購入を決める。こうした行動は今や日常です。筆者が担当した百貨店のプロジェクトでは、購入者の68%が店舗とオンラインを併用していました。しかし、その行動を正確に捉えている企業はほとんどありません。
従来の小売業界は店頭での観察と購買データで顧客を理解してきました。一方でEC事業者はクリックログとカート離脱率に依存します。双方が別々の指標を見ているため、顧客の全体像が見えません。ある大手アパレル企業では、店舗とオンラインの顧客IDが統合されておらず、同一人物が2回カウントされる事態が常態化していました。
オムニチャネル時代のマーケティングリサーチは、この分断を解消し、顧客の行動を一本の線で理解する技術です。店頭での試着体験とECサイトでの再訪問を紐づけ、購買に至るまでの複雑な意思決定プロセスを可視化します。実務の現場では、調査設計そのものを根本から見直す必要があります。
小売EC業界におけるマーケティングリサーチの定義
小売EC業界のマーケティングリサーチとは、実店舗とオンラインチャネルを横断する顧客行動を統合的に把握し、購買意思決定の全体像を明らかにする調査活動を指します。単一チャネルの分析では見えない顧客の移動、情報探索、比較検討の実態を捉えることが本質です。
この領域のリサーチは3つの要素で構成されます。第一に、チャネル間の行動追跡です。顧客が店舗とオンラインをどう使い分けているかを明らかにします。第二に、購買プロセスの可視化です。認知から購入までの接点を時系列で整理します。第三に、顧客セグメントの再定義です。従来の人口統計的な分類ではなく、チャネル利用パターンで顧客を分けます。
調査対象は多岐にわたります。店頭での行動観察、ECサイトのログ解析、購入前後のインタビュー、オンライン上のレビュー分析、アプリの利用履歴などが含まれます。これらを統合し、顧客の意思決定プロセス全体を一つのストーリーとして再構成するのが実務者の役割です。
なぜ小売EC業界でマーケティングリサーチが重要なのか
オムニチャネル化が進むと、顧客の購買行動は予測不可能になります。店舗で見た商品をその場で買わず、帰宅後にECサイトで注文する。逆に、オンラインで情報収集した後、実物を確認するために店舗に足を運ぶ。こうした行動パターンは従来のマーケティング理論では説明できません。
筆者が関わったスポーツ用品チェーンでは、店舗の売上が年々減少していました。しかしカスタマージャーニーマップを作成したところ、顧客は店舗で商品を試した後、ECサイトで購入していることが判明しました。店舗は売上を生まない「ショールーム」として機能していたのです。この事実を知らなければ、企業は店舗閉鎖を検討していたでしょう。
マーケティングリサーチが重要な理由は、意思決定の根拠を提供するからです。感覚や経験則だけでは見えない顧客の実態を、データと観察で明らかにします。ある化粧品ブランドでは、オンライン購入者の43%が事前に店舗で試用していました。この事実がわかれば、店舗スタッフの役割を「販売員」から「体験提供者」に再定義できます。
もう一つの理由は、投資判断の精度向上です。店舗の改装、ECサイトのリニューアル、アプリ開発など、どこにリソースを投下すべきかを判断する際、リサーチデータは不可欠です。顧客がどのタッチポイントで離脱しているかを特定すれば、改善の優先順位が明確になります。
チャネル統合が生む新たな課題
オムニチャネル戦略を掲げる企業は増えていますが、実態は部門間の壁が高いままです。店舗部門とEC部門が別々のKPIで動いており、顧客データも共有されていません。筆者が見てきた多くの企業では、顧客が店舗とオンラインで異なるIDを持ち、行動の連続性が把握できない状態でした。
この問題を解決するには、リサーチ段階からチャネル統合を前提とした設計が必要です。店舗での購買データとECのログを紐づけ、同一顧客の行動を追跡します。ただし、プライバシー保護の観点から、顧客の同意を得た上でのデータ連携が大前提です。実務では調査倫理とプライバシー保護を遵守した設計が求められます。
顧客の期待値が上昇している
オムニチャネル時代の顧客は、どのチャネルでも一貫した体験を求めます。店舗で見た在庫がオンラインで確認できない、オンラインのクーポンが店舗で使えない、といった不一致は顧客満足度を大きく下げます。ある調査では、チャネル間の体験不一致が原因で購入を取りやめた顧客は全体の37%に達していました。
顧客の期待値を正確に把握するには、定性調査が有効です。デプスインタビューで顧客がどのチャネルをどう使い分けているかを聞き出し、理想の購買体験を言語化します。筆者が実施した家電量販店のインタビューでは、顧客は「店舗で実物を見て、価格比較は家でしたい」と明確に語っていました。この声を無視すれば、顧客体験の設計は的外れになります。
小売EC業界のマーケティングリサーチでよくある問題
実務で最も多い失敗は、チャネル別に独立した調査を行い、統合しないことです。店舗調査とオンライン調査を別々に実施し、結果を並べただけで終わる。これでは顧客の行動が分断され、全体像が見えません。筆者が関わったアパレル企業では、店舗とECの調査レポートが別々に作られ、経営層は「どちらを信じればいいのか」と混乱していました。
もう一つの問題は、データの偏りです。ECサイトのログは詳細に取得できますが、店舗での行動データは限定的です。結果として、オンライン行動に分析が偏り、店舗での重要な接点が見落とされます。ある食品スーパーでは、オンライン注文が増えているという理由で店舗投資を減らしましたが、実際には店舗で商品を見た後にオンライン注文する顧客が大半でした。店舗の役割を軽視した結果、顧客体験が悪化しました。
調査設計の段階で統合を欠く
調査を企画する段階で、チャネル横断の視点が欠けているケースが大半です。「店舗の来店動機を調べる」「ECサイトのUI改善のためのユーザビリティテストをする」といった個別の目的で調査が走り、顧客の行動全体を見る設計になっていません。実務では、調査目的を設定する段階で「顧客がどのチャネルをどう使っているか」を問いの中心に置く必要があります。
筆者が推奨するのは、カスタマージャーニーマップを調査設計の起点にする方法です。認知から購入、購入後のリピートまでを一本の線で描き、各段階でどのチャネルが使われているかを仮説として整理します。その上で、仮説を検証するための調査を設計します。この手順を踏めば、チャネル統合の視点が自然と組み込まれます。
定量と定性の使い分けができていない
小売EC業界のリサーチでは、定量調査と定性調査の両方が必要です。しかし、実務ではどちらか一方に偏る傾向があります。定量調査だけでは「なぜ顧客がそう行動したのか」がわかりません。定性調査だけでは「どれくらいの顧客がその行動をしているのか」が把握できません。
筆者が関わった事例では、まず定量調査で顧客のチャネル利用パターンを数値で把握し、次に定性調査で行動の理由を深掘りしました。この順序で進めることで、全体像と個別の動機の両方が明らかになりました。逆に、定性調査を先に実施し、仮説を立ててから定量調査で検証する方法も有効です。重要なのは、両者を組み合わせる設計です。
店頭行動の観察が不足している
オンラインのデータは詳細に取得できる一方、店頭での行動は見過ごされがちです。しかし、店舗での体験が購買意思決定に大きく影響している事実を軽視できません。筆者が実施した棚前行動の調査では、顧客が商品を手に取る回数、棚の前で立ち止まる時間、他の商品との比較行動が、購入の可否を左右していました。
店頭行動を捉えるには、行動観察・エスノグラフィーが有効です。調査員が店舗に入り、顧客の動線、商品の触り方、スタッフとのやり取りを記録します。この手法は時間と労力がかかりますが、オンラインデータだけでは見えない顧客の無意識の行動を明らかにします。
小売EC業界のマーケティングリサーチの正しいやり方
小売EC業界のマーケティングリサーチを成功させるには、7つの実践手順を踏む必要があります。これらは筆者が現場で試行錯誤しながら確立した方法です。理論だけでなく、実務での再現性を重視しています。
1. 顧客のチャネル利用パターンを定量で把握する
最初のステップは、顧客がどのチャネルをどう使っているかを数値で明らかにすることです。アンケート調査で「過去3ヶ月以内に店舗とオンラインのどちらで購入したか」「購入前にどのチャネルで情報収集したか」を聞きます。この段階で顧客を4つに分類します。店舗のみ利用、オンラインのみ利用、両方を併用、どちらも利用しない、の4つです。
筆者が担当した家具小売のプロジェクトでは、顧客の51%が両方を併用していました。この事実がわかれば、チャネル統合の必要性が経営層にも伝わります。調査票の設計では、購買プロセスの各段階でどのチャネルを使ったかを時系列で聞くことが重要です。認知、情報収集、比較検討、購入、購入後サポートの5段階で分けると、顧客の行動が明確になります。
2. 店頭とオンラインの行動を紐づける
次に、店舗での行動とオンラインでの行動を同一顧客で追跡します。これには顧客IDの統合が必要です。会員カード、アプリ、ポイントプログラムなどで顧客を識別し、店舗購買データとECのログを結合します。ただし、プライバシー保護の観点から、顧客の同意を得ることが大前提です。
筆者が関わったドラッグストアでは、アプリ会員のデータを分析し、店舗での購買とオンライン注文のパターンを可視化しました。結果、店舗で日用品を買い、オンラインで医薬品を注文する顧客が多いことがわかりました。この発見をもとに、店舗とECの品揃えを最適化し、売上が12%向上しました。
3. 購買プロセスをカスタマージャーニーで可視化する
顧客の行動を時系列で整理し、カスタマージャーニーマップを作成します。認知から購入後のリピートまでを一本の線で描き、各段階でどのチャネルが使われているかを示します。このマップがあれば、どのタッチポイントで離脱が起きているかが一目でわかります。
筆者が作成したジャーニーマップでは、顧客が情報収集段階でオンラインのレビューサイトを見て、比較検討段階で店舗に足を運び、購入はECサイトで行うという流れが明らかになりました。この事実をもとに、レビューサイトへの露出強化と店舗での体験改善を同時に進めました。ジャーニーマップは部門間の共通言語としても機能し、店舗部門とEC部門の連携が進みました。
4. 定性調査で行動の理由を深掘りする
定量調査で「何が起きているか」を把握したら、次は「なぜそうなのか」を定性調査で明らかにします。デプスインタビューで顧客の購買体験を詳しく聞き出します。「なぜ店舗で見た後にオンラインで買ったのか」「なぜ逆のパターンにならなかったのか」といった質問で、行動の背景にある心理を掘り下げます。
筆者が実施したインタビューでは、顧客が「店舗で見た商品をその場で買うと、他の店舗の価格を比較できないから損した気分になる」と語っていました。この言葉から、顧客は価格比較の自由度を重視していることがわかりました。この洞察をもとに、店舗で価格比較アプリの利用を推奨する施策を導入し、顧客満足度が向上しました。
5. 店頭行動を観察で捉える
オンラインのデータだけでは見えない店頭での行動を、観察調査で記録します。棚前行動の調査では、顧客が商品を手に取る回数、棚の前で立ち止まる時間、他の商品との比較行動を詳細に記録します。この手法はショッパーマーケティングの現場でも使われています。
筆者が観察した食品スーパーでは、顧客が棚の前で平均17秒立ち止まり、3つの商品を手に取っていました。しかし、最終的に購入したのは最初に手に取った商品でした。この事実から、最初の接触が購買に強く影響することがわかります。店頭での商品配置やPOPの設計に、この知見を活かせます。
6. オンライン行動のログを分析する
ECサイトやアプリのログデータを分析し、顧客の情報探索行動を可視化します。どのページを見て、どこでカートに入れ、どこで離脱したかを追跡します。GA4とアンケート組み合わせで、定量データと定性データを統合する方法も有効です。
筆者が分析したアパレルECサイトでは、顧客が商品詳細ページで平均4分滞在していました。しかし、サイズ表が見づらいという理由で、43%が離脱していました。この発見をもとに、サイズ表のUIを改善し、購入率が18%向上しました。ログデータは顧客の無意識の行動を映し出す鏡です。
7. 調査結果を統合し、施策に落とし込む
最後に、定量調査、定性調査、行動観察、ログ分析の結果を統合し、一つのストーリーにまとめます。顧客の行動パターン、心理的な動機、チャネル間の移動を明らかにし、具体的な施策に落とし込みます。施策は店舗、EC、アプリの各チャネルで実行し、効果を測定します。
筆者が関わったプロジェクトでは、調査結果をもとに「店舗での体験強化」「ECサイトのレビュー機能改善」「アプリでのパーソナライズ通知」の3つの施策を同時に実行しました。結果、顧客のリピート率が27%向上しました。調査は実施して終わりではありません。施策に繋げて初めて価値が生まれます。
小売EC業界のマーケティングリサーチ活用事例
ここでは筆者が関わった3つの事例を紹介します。いずれも実際の現場で試行錯誤しながら得た知見です。
事例1: 大手アパレルチェーンのオムニチャネル戦略
ある大手アパレルチェーンは、店舗売上の減少に悩んでいました。経営層は「ECにシフトしているから店舗を閉鎖すべき」と考えていました。しかし、筆者が実施した調査で、顧客の64%が店舗で試着した後にECで購入していることが判明しました。店舗は売上を生まないが、購買プロセスの重要な接点として機能していたのです。
この発見をもとに、店舗の役割を「販売拠点」から「体験拠点」に再定義しました。試着体験を強化し、店舗スタッフがECサイトでの購入をサポートする仕組みを導入しました。結果、EC売上が32%向上し、店舗閉鎖を回避できました。調査がなければ、誤った意思決定をしていたでしょう。
事例2: 食品スーパーのネットスーパー強化
ある食品スーパーは、ネットスーパーの利用が伸び悩んでいました。筆者が実施したデプスインタビューで、顧客は「生鮮食品は実物を見ないと買えない」と語っていました。この心理的な障壁を取り除くため、店舗で生鮮食品を見た後、ネットスーパーで同じ商品を注文できる仕組みを導入しました。
さらに、店舗での購買履歴をもとに、ネットスーパーでおすすめ商品を表示する機能を追加しました。結果、ネットスーパーの利用率が21%向上しました。顧客の不安を調査で明らかにし、施策で解消したことが成功の鍵でした。
事例3: 家電量販店のアプリ活用
ある家電量販店は、アプリの会員数は多いものの、利用頻度が低いという課題を抱えていました。筆者が実施したGA4とアンケート組み合わせで、顧客はアプリで商品情報を見た後、店舗で実物を確認し、再びアプリで購入していることがわかりました。
この行動パターンをもとに、アプリに「店舗在庫確認機能」と「店舗予約機能」を追加しました。顧客は事前に在庫を確認し、店舗での待ち時間を減らせるようになりました。結果、アプリ経由の購入が38%増加しました。顧客の行動を調査で可視化し、アプリの機能を最適化したことが成果に繋がりました。
まとめ
小売EC業界のマーケティングリサーチは、オムニチャネル時代の顧客理解を深めるための実務技術です。店舗とオンラインを横断する行動を捉え、購買プロセス全体を可視化することが本質です。チャネル別の独立した調査では全体像が見えません。定量調査、定性調査、行動観察、ログ分析を統合し、顧客の行動と心理を一本の線で理解する設計が必要です。
実務で重要なのは、調査結果を施策に落とし込むことです。顧客がどのチャネルをどう使っているかを明らかにし、各チャネルの役割を最適化します。店舗は体験拠点、ECは購入拠点、アプリは情報拠点といった形で、顧客の行動に合わせた設計を行います。この視点がなければ、オムニチャネル戦略は絵に描いた餅に終わります。
筆者が現場で学んだ最大の教訓は、顧客の行動は常に変化しているという事実です。今日有効な施策が明日も通用するとは限りません。定期的にリサーチを実施し、顧客の行動変化を捉え続けることが、小売EC業界で生き残るための条件です。調査は一度実施して終わりではなく、継続的に行うプロセスです。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。