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Yuki Ueda 
食品業界のマーケティングリサーチが商品成否を決める理由
食品・飲料業界では、年間数千もの新商品が市場に投入されます。しかし、その多くが1年以内に棚から消える厳しい現実があります。筆者がこれまで関わった食品メーカーの開発プロジェクトでも、試食会では好評だったのに実売で伸び悩むケースを何度も目撃してきました。
この差を生むのが、適切なマーケティングリサーチの有無です。食品は味覚、香り、食感、視覚、さらには食べるシーンや価格感度まで、多層的な評価軸が絡み合います。開発者の思い込みだけで進めると、消費者が本当に求めているものとズレた商品が生まれてしまいます。
食品マーケティングリサーチとは、コンセプト段階から市場投入後まで、消費者の受容性を段階的に検証し、商品の成功確率を高める一連の調査活動を指します。味覚や嗜好といった主観的要素を、科学的手法で定量化・定性化し、意思決定の根拠とする点が特徴です。
食品業界特有のリサーチ課題3つ
食品分野には、他の業界にはない独特の調査上の難しさがあります。第一に、味覚や食感は言語化しにくく、回答者が正確に表現できない点です。「美味しい」という言葉一つとっても、人によって意味する内容が異なります。筆者が飲料メーカーの調査に関わった際、ある製品に対して「すっきりしている」という評価が出ましたが、実際には「物足りない」という否定的な意味で使われていたケースがありました。
第二に、食品は文化・地域・世代によって嗜好が大きく変わります。同じ商品でも、関東と関西では評価が真逆になることがあります。筆者が関わったある調味料の開発では、東京での受容性は高かったものの、大阪では「味が薄い」と不評でした。地域ごとの味覚文化を無視した調査設計は、誤った判断を招きます。
第三に、食品は繰り返し購入される消費財であるため、初回購入と継続購入では評価軸が変わります。試食時の新鮮な驚きと、日常的に食べ続けた時の飽きのこなさは別物です。HUT調査で実際の使用状況を追わないと、この違いを捉えられません。
食品マーケティングリサーチ7つの実践ステップ
ステップ1:コンセプト受容性の検証
商品開発の最初期に行うのが、コンセプトテストです。まだ試作品がない段階で、商品アイデアを言葉やビジュアルで提示し、消費者の反応を見ます。食品の場合、「健康志向の機能性飲料」といった抽象的表現では評価が分かれるため、具体的な訴求ポイント、使用シーン、価格帯まで詰めて提示する必要があります。
筆者が乳製品メーカーの調査に関わった際、当初は「高たんぱくヨーグルト」という訴求でしたが、定性調査で「運動後の筋肉回復に最適」というシーン訴求に変更したところ、購入意向が大きく上昇しました。コンセプトは商品の骨格を決めるため、この段階での検証が後の成否を左右します。
ステップ2:試作品の味覚評価(ブラインドテスト)
試作品ができたら、センサリーテストを実施します。ここで重要なのは、ブランド名やパッケージを見せずに味だけで評価するブラインドテストです。筆者が飲料メーカーの調査を担当した際、自社ブランドを明かすと評価が上がる傾向がありましたが、ブラインドでは競合品に負けていました。この事実を知らずに市場投入すれば、期待した売上は得られません。
味覚評価では、複数サンプルの提示順序をランダム化し、順序効果を排除します。最初に食べたものが美味しく感じられる初頭効果や、最後に印象が残る親近効果を避けるためです。また、水やクラッカーで口内をリセットする時間を設けるなど、条件を統制します。
ステップ3:競合製品との比較評価
自社製品だけでなく、市場の競合品と並べて評価する比較テストを行います。食品は相対評価で選ばれるため、絶対的な美味しさだけでなく、競合との差分が重要です。筆者がスナック菓子の調査に関わった際、単独では高評価だったものの、競合の人気商品と比べると「普通」という評価に下がりました。この結果を受けて、味の方向性を再調整し、最終的に差別化に成功しました。
比較評価では、何と比較するかの選定が重要です。カテゴリーリーダー、直接競合、価格帯の近い製品など、複数の基準で比較対象を設定します。また、「好み」だけでなく、「購入したい」という行動意向まで聞くことで、実際の購買に近い判断を得られます。
ステップ4:パッケージデザインの評価
食品は店頭で視覚的に選ばれるため、パッケージテストが欠かせません。デザインの好みだけでなく、棚での目立ち度、商品内容の伝わりやすさ、手に取りたくなるかという購買行動まで検証します。筆者が調味料メーカーの調査を担当した際、デザインは好評でも「何の商品かわからない」という声が多く、情報配置を見直したことがあります。
アイトラッキング調査を併用すると、消費者の視線がパッケージのどこに集中するかを可視化できます。重要な情報が見られていない、競合品に視線を奪われているといった問題を発見し、改善に繋げられます。
ステップ5:使用実態の把握(ホームユーステスト)
実際の生活環境で一定期間使用してもらうHUT調査を実施します。会場での試食と、家庭での日常使用では評価が変わるためです。筆者が冷凍食品の調査に関わった際、試食会では高評価でしたが、HUTでは「調理が面倒」「冷凍庫で場所を取る」という実用面の課題が浮上しました。
HUTでは、使用頻度、使用シーン、家族の反応、リピート意向などを詳細に聞きます。また、日記形式で使用状況を記録してもらうと、経時的な評価の変化を追えます。飽きのこない味かどうかは、この段階で初めてわかります。
ステップ6:価格受容性の検証
どれだけ美味しくても、価格が受け入れられなければ売れません。PSM分析(価格感度測定)を用いて、消費者が妥当と感じる価格帯を特定します。筆者がプレミアムアイスの調査に関わった際、味の評価は高かったものの、価格が高すぎて日常購入には至らないという結果が出ました。最終的にサイズを調整し、価格を下げることで市場に受け入れられました。
価格設定は、競合の価格帯、商品の価値認識、購入頻度と連動します。高価格でも納得される付加価値があるか、安価でも品質が疑われないかといったバランスを見極める必要があります。
ステップ7:市場投入後のトラッキング
市場投入後も、ブランドトラッキング調査で認知度、購入経験、リピート率を継続的に測定します。初期の販促効果で一時的に売れても、リピートされなければ商品は定着しません。筆者が飲料メーカーの調査に関わった際、発売直後は好調でしたが、3ヶ月後にリピート率が急落していることが判明しました。原因を探ると、味の飽きと価格の高さが障壁になっていたため、改良版を投入しました。
トラッキングでは、認知・購入・継続購入の各段階でのボトルネックを特定します。認知が低ければ広告を強化し、試用率が低ければサンプリングを増やし、リピートが低ければ製品改良を検討するといった対策に繋げます。
食品リサーチで陥りがちな3つの失敗
第一に、試食会の反応を過信する失敗です。会場での試食は非日常的な体験であり、日常購買とは異なります。筆者が関わったあるケースでは、試食会で「美味しい」と好評だったにもかかわらず、実際の店頭では手に取られませんでした。理由は、日常の食卓にどう位置づけるかが不明確だったためです。シーン&ベネフィットを明確にした訴求に変更したところ、売上が改善しました。
第二に、受容性調査で「はい」を信じる失敗です。「この商品を買いますか?」という質問に「はい」と答える人は多いですが、実際の購買行動とは乖離があります。筆者の経験では、購入意向が70%でも実際の購入率は20%程度というケースが珍しくありません。意向だけでなく、購入障壁や競合との比較を深掘りする必要があります。
第三に、開発者の思い込みを調査で正当化しようとする失敗です。調査は仮説を検証するものであり、都合の良い結果を得るためのものではありません。筆者が関わったある調味料の開発では、開発者が「減塩でも美味しい」という仮説に固執し、ネガティブな調査結果を無視しようとしました。最終的に味を調整したところ、市場で受け入れられましたが、もし当初案のまま進めていたら失敗していたでしょう。
食品業界のリサーチ成功事例3選
ある飲料メーカーでは、デプスインタビューで「健康を気にしているが、我慢はしたくない」という消費者の矛盾した心理を発見しました。この洞察から、機能性と美味しさを両立した商品を開発し、市場で成功を収めました。調査なしでは、機能性だけを前面に出した無味乾燥な商品になっていたはずです。
別の食品メーカーでは、エスノグラフィー調査で消費者の食卓を観察し、既存商品が使われずに冷蔵庫の奥に眠っている事実を発見しました。原因は使用シーンが不明確だったためで、レシピ提案を強化したところ、使用頻度が上がりリピート購入に繋がりました。
ある菓子メーカーでは、店頭観察調査で、消費者が棚の前で迷っている時間が長いことを発見しました。原因は商品数が多すぎて選べないことでした。主力商品を絞り込み、パッケージで違いを明確化したところ、購買率が向上しました。
食品マーケティングリサーチを成功させる5つのポイント
第一に、コンセプトから市場投入まで、段階的に調査を組み込むことです。一度の調査で全てを判断しようとせず、各段階で適切な手法を選びます。コンセプトテスト、味覚評価、パッケージテスト、HUTと進めることで、リスクを段階的に削減できます。
第二に、定性調査と定量調査を組み合わせることです。定性調査で消費者の本音や文脈を深掘りし、定量調査で市場規模や受容性を測定します。筆者の経験では、定性で発見したインサイトを定量で検証するというサイクルが最も効果的でした。
第三に、競合との比較を必ず入れることです。食品は相対評価で選ばれるため、自社製品だけを評価しても意味がありません。カテゴリーリーダーや直接競合と並べて評価することで、市場での立ち位置が見えてきます。
第四に、調査結果を製品改良に活かすフィードバックループを作ることです。調査は一度やって終わりではなく、結果を受けて改良し、再度検証するサイクルを回します。筆者が関わったあるプロジェクトでは、3回の試作と調査を繰り返し、最終的に競合を上回る評価を得ました。
第五に、調査設計に食品の専門家を関与させることです。味覚や食感の評価には、専門的な知識が必要です。筆者は調査会社と食品メーカーの研究開発部門が連携し、官能評価の専門家の助言を得ながら設計を進める方法を推奨します。
食品マーケティングリサーチが拓く市場参入の確実性
食品・飲料業界の商品開発は、不確実性との戦いです。消費者の嗜好は移ろいやすく、競合も激しく、成功の保証はどこにもありません。しかし、適切なマーケティングリサーチを実践することで、その不確実性を大幅に減らせます。
筆者がこれまで関わった数十のプロジェクトを振り返ると、調査を丁寧に積み重ねた商品は市場で生き残り、直感だけで進めた商品は消えていきました。調査は単なるデータ収集ではなく、消費者の声に耳を傾け、商品を磨き上げる対話のプロセスです。
食品マーケティングリサーチは、味覚テストから市場参入まで、各段階で消費者の本音を掴み、商品の成功確率を高める実践的な手法です。この記事で紹介した7つのステップと5つのポイントを参考に、貴社の商品開発にリサーチを組み込んでみてください。消費者の期待を超える食品を市場に送り出すための確実な道筋が見えてくるはずです。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。