Z世代とは？何歳から・特徴・消費行動とマーケティングの掴み方

投稿日 2026年6月14日
著者石崎健人
カテゴリー Z世代研究

Z世代って結局、何歳から何歳のことなのか。どんな価値観で、何を買うのか。マーケティングでよく耳にするわりに、つかみどころのない言葉です。
リサートは、若者の研究所というZ世代当事者のコミュニティを運営し、彼らの生の声を継続的に聞いています。生活に密着して観察することもあります。その現場から、Z世代の定義から特徴、消費行動、そしてマーケティングでの向き合い方までを整理します。

Z世代とは？何歳から何歳か

Z世代とは、1990年代半ばから2010年代初めに生まれた世代を指します。最も一般的なのは、1996年から2012年生まれという区切りです。
2026年の今、年齢でいうと、おおよそ14歳から30歳前後にあたります。日本では人口の15パーセントに満たない規模ですが、世界では約30パーセントを占め、これからの消費の中心になっていく世代です。生まれたときからインターネットがあった、デジタルネイティブの最初の世代でもあります。

Z世代とミレニアル世代・α世代の違い

前後の世代と並べると、輪郭がはっきりします。

ミレニアル世代（Y世代）。1980年代から1990年代半ば生まれ。デジタルに途中から触れた世代
Z世代。1996年から2012年ごろ生まれ。生まれたときからネットがある
α世代。2010年代以降生まれ。物心ついたときからスマホとAIがある

ミレニアル世代がネットに移行した世代だとすれば、Z世代は最初からその中にいる世代です。
この差が、情報の集め方や買い方に表れます。

Z世代が経験した時代背景

世代の価値観は、何を見て育ったかで形づくられます。
Z世代が物心ついてから経験してきたのは、次のような出来事です。

2001年のアメリカ同時多発テロは、ほとんど記憶に残っていない
2011年の東日本大震災を、子どもの頃に体験した
働き方改革が進み、長時間労働を当然としない空気のなかで育った
新型コロナで、学校生活や人とのつながりが大きく変わった
海外では戦争が続き、世界の不安定さを身近に感じている

大きな災害や、社会の揺れを見てきたこと。
これが、確実さや安心を求める姿勢の土台になっています。

Z世代の親世代と、安定志向

本人の体験だけでなく、親世代の影響も無視できません。
Z世代の親の多くは、バブル崩壊後の不景気を社会人として過ごしてきました。景気のいい時代を知らないまま、苦労した記憶を家庭のなかで子どもに語ってきた人も少なくありません。

その話を聞いて育ったからか、Z世代には、無理な背伸びより堅実さを選ぶ傾向が見られます。
大きく当てることより、大きく外さないこと。この感覚が、仕事選びにも、お金の使い方にも表れています。

Z世代の価値観の特徴

よく語られる特徴を挙げると、次のようなものがあります。

自分らしさや、多様性への意識が高い
ブランドの華やかさより、本音や等身大であることを好む
社会や環境への姿勢を、企業に対しても見ている
見栄や失敗を避け、確実さや共感を重視する

ただし、これらはあくまで傾向です。同じ年齢でも、価値観は一人ひとり違います。
より詳しい特徴は、Z世代の特徴10選にまとめています。

Z世代の消費行動の特徴

買う前に、SNSや口コミでとことん調べる
企業の広告よりも、友人や同年代の発信を信じる
モノを所有するより、体験や、共有できることに価値を置く
応援したい人や企業に、お金を使う

知らない商品でも、信頼できる誰かが薦めていれば手に取る。
逆に、企業が一方的に押し出す宣伝は、すっと避けられます。

とくに目立つのが、応援したい対象にお金を使う、いわゆる推し活です。
好きなアーティストやキャラクター、お店を、自分ごととして応援する。その消費には、損得を超えた熱量があります。いっぽうで、ふだんの買い物では、時間の効率、いわゆるタイパを重視します。失敗したくないから、買う前に徹底的に調べる。熱を上げる対象と、効率よく済ませたい対象を、はっきり分けているのが特徴です。

Z世代の仕事観とお金への向き合い方

安定志向は、仕事やお金との向き合い方にもはっきり出ます。

会社の知名度より、働き方や、自分が成長できるかを見る
一つの会社に縛られず、副業や転職も選択肢として持っている
見栄のための消費を避け、貯金や投資に早くから関心を持つ
無理して背伸びするより、身の丈に合った満足を大事にする

上の世代から見ると、堅実すぎるように映るかもしれません。
けれど、不確かな時代を生きてきたZ世代にとっては、これが自然な選び方です。背景を知らずに「今どきの若者は欲がない」と片づけてしまうと、肝心の動機を読み違えます。

Z世代とSNS

Z世代を語るうえで、SNSは外せません。
情報を探すとき、検索エンジンよりもInstagramやTikTokを使うことが珍しくありません。気になる店や商品を、ハッシュタグで調べる。完成された広告写真より、加工の少ない素の投稿を信じる。BeRealのような、飾らない瞬間を共有するアプリが受け入れられたのも、この感覚の表れです。

実際の利用率を見ると、Z世代でいちばん使われているのはInstagramで、2025年の調査では約90パーセントにのぼります。動画配信サービスやXが続き、TikTokは6割ほどです。
注目したいのは、SNSごとに役割が分かれていることです。Instagramで人やお店を調べ、Xで速報を追い、TikTokは息抜きに眺める。ひとつのアプリにすべてを期待するのではなく、用途で使い分けています。

Z世代の誤解とリアル

ここが一番、伝えたいところです。私はアドタイで「Z世代の誤解とリアル」という連載を続けています。
世の中で語られるZ世代像と、実際に会って聞く姿は、しばしばずれています。当事者の声を継続的に聞いてきたなかで、とくに多い思い込みを3つ挙げます。

誤解1。Z世代は学生である

Z世代と聞くと、高校生や大学生を思い浮かべる人が多いはずです。
けれど2026年の今、Z世代の上は30歳前後です。20代はもう、全員がZ世代です。マーケティングでいうF1層やM1層、つまり20代から30代前半の中心は、すでにZ世代で占められています。学生向けの発想で組み立てると、働いて自分で稼いでいる大多数のZ世代を、まるごと取りこぼします。

誤解2。Z世代はTikTokばかり見ている

Z世代といえばTikTok、というイメージは根強くあります。
ところが利用率を見ると、TikTokは6割ほど。9割が使うInstagramのほうが、はるかに生活に根ざしています。TikTokは、調べものというより、空いた時間の息抜きとして眺められることが多い。全員が一日中ハマっている、という前提で施策を組むと、実態とずれます。

誤解3。Z世代はみんなBeRealを使っている

飾らない投稿が好まれる流れで、BeRealがZ世代の定番のように語られることがあります。
たしかに伸びてはいますが、よく見ると中心は学生です。社会人になると離れていく人が多く、働いている20代のZ世代では、それほど使われていません。同じZ世代でも、学生と社会人では、使うアプリも時間の使い方も違う。ここを一緒くたにすると、狙いがぼやけます。

3つに共通するのは、Z世代をひとつの塊として捉えてしまう危うさです。
括りはあくまで出発点であって、最後は一人の人として向き合うしかありません。

Z世代に響くマーケティングの考え方

では、Z世代にどう向き合えばいいのか。
これまでの話をふまえると、押さえどころははっきりしています。

ひとくくりにせず、学生か社会人か、何を大事にする層かまで絞り込む
飾った広告より、等身大で、嘘のないメッセージを届ける
企業が語るより、信頼される第三者や同年代に語ってもらう
商品の機能だけでなく、その裏にある価値観や姿勢を見せる
一度の発信で終わらせず、継続的に関わって信頼を積み上げる

共通するのは、上から狙うのではなく、同じ目線で対話する姿勢です。
売り込まれることに敏感な世代だからこそ、信頼が、そのまま選ばれる理由になります。

Z世代の本音をどう掴むか

Z世代の本音は、アンケートの数字だけでは見えにくいものです。
本人が建前と本音を使い分けることもあれば、自分の動機にうまく言葉を与えられないこともあります。だからこそ、デプスインタビューや、生活に入り込む定性調査が効きます。何を言ったかではなく、どう過ごしているかを見る。そこに、消費者インサイトが隠れています。

リサートでよく使うのは、生活に密着するエスノグラフィーや、本人のスマホの中を見せてもらう調査です。
アンケートで「TikTokをよく見ます」と答えた人が、実際の利用時間を見るとそれほどでもない、ということは珍しくありません。言葉と行動のあいだにあるズレ。そこにこそ、本当のZ世代が現れます。