03-6441-0989
石崎健人 日用消費財を扱うFMCGメーカーにとって、マーケティングリサーチは商品開発やブランド戦略の生命線です。しかし、筆者がこれまで見てきた現場では、十分なリソースを投じたにもかかわらず、調査結果と市場の反応が大きく乖離してしまった事例が少なくありません。
本記事では、実際にFMCGメーカーで起きたマーケティングリサーチの失敗事例を整理し、なぜ消費者の予想外な反応が生まれたのか、どこに調査設計の盲点があったのかを掘り下げます。
マーケティングリサーチの失敗がもたらすFMCGメーカーへの打撃
FMCGメーカーは、飲料・食品・化粧品・日用品といった短期間で消費される商品を扱います。数日から数週間程度といった1年以内に消費または使用される製品が対象であり、商品サイクルが速いため、リサーチと開発のスピード感が求められます。
しかし、調査設計の段階で方向性を誤ると、その後の開発投資や販促施策がすべて空振りに終わります。市場・顧客が求める品と異なる場合、売上に繋がることはありません。筆者が見てきた事例では、数千万円規模の商品開発費が無駄になったケースもありました。
消費者側の商品の目利き力が高まったことや小売り側の店舗形態が小型化する中で、いかに商品企画・開発プロセスを見直し、独自性を持った商品を効率的に企画し、市場への投入期間を短縮するかが今後の企業成長における重要事項となっています。リサーチの精度が、企業の競争力を左右する時代です。
失敗パターン1：市場理解が浅く、競合との差別化を見誤った事例
ある飲料メーカーが新商品開発のために実施した定量調査では、パッケージデザインと価格帯に対する消費者の反応は良好でした。しかし、実際に店頭に並べた結果、初月の売上は計画の3割にとどまりました。
原因は、自分が開発する商品はどういう顧客がターゲットなのか、そのターゲットとなる顧客のニーズや困っていることは何か、当社から顧客に至るまでのルートはどのようなものがあるか、という視点で市場を大きくかつ深く理解する姿勢が不足していたことにあります。調査では競合商品との直接的な比較を行わず、単体での評価に終始していたため、既存商品との差別化要素を見落としていました。
調査会社の資料や新聞・ネットでの情報を鵜呑みにしたり、市場参入における根拠のない自信によって、深い分析を行わなければ、失敗という結果に終わってしまうのです。このケースでは、カテゴリー全体の購買構造と競合ブランドの棚割り状況を定性的に把握する行動観察調査を併用すべきでした。
失敗パターン2：調査設計の前提が偏り、消費者の本音を捉えられなかった事例
化粧品メーカーが新ラインの商品コンセプトテストを実施した際、会場で試用してもらい、その場でアンケートに回答してもらう形式を採用しました。結果は好評でしたが、実際の購入率は予測を大きく下回りました。
この失敗の背景には、消費者ニーズと一致しなかったため、商品が売れなかったという典型的なパターンがあります。会場調査という非日常的な環境では、消費者は本音を語りにくく、また短時間の試用では使用実感を正確に評価できません。
筆者が後日デプスインタビューを実施したところ、「会場では良いと答えたが、自宅で使うには香りが強すぎる」「パッケージが収納しにくい」といった声が複数挙がりました。消費者が自発的に発信した率直な意見を収集しやすい調査手法を選ぶべきでした。
失敗パターン3：定量データに頼りすぎて、定性的な文脈を見落とした事例
ある食品メーカーは、既存商品のリニューアルにあたり、大規模なWebアンケート調査を実施しました。調査結果では「パッケージデザインを刷新してほしい」という声が多数を占めたため、デザインを一新しました。
ところが、パッケージに関わらず、商品やサービスに手を加える際は、なぜ商品が売れているのかという分析や差別化できていた点をしっかり把握するということの必要性を教えてくれる事例となりました。リニューアル後、既存ユーザーから「前のパッケージの方が売り場で見つけやすかった」「果実の絵がなくなって寂しい」という声が相次ぎ、売上は低迷しました。
定量調査では「なぜそう思うのか」という背景や文脈を深掘りできません。フォーカスグループインタビューやデブリーフィングを通じて、数字の裏にある消費者の心理や購買行動のメカニズムを把握する必要がありました。
失敗パターン4：調査対象者のスクリーニングが甘く、ペルソナとズレた事例
日用品メーカーが新商品の使用感テストを実施した際、対象者の条件を「過去1年以内に類似商品を購入したことがある人」と設定しました。しかし、実際には購入頻度が月1回未満の軽度ユーザーが多く含まれており、ヘビーユーザーの意見が十分に反映されませんでした。
結果として、商品の改善ポイントが曖昧になり、開発チームは迷走しました。明瞭なターゲット設定をしておくことで、マーケティングに失敗しにくくなるのです。ペルソナの設定と、調査対象者のスクリーニング基準の厳密な設計が不可欠です。
筆者の経験では、サンプルサイズを増やすよりも、対象者の質を高める方が示唆の深さに直結します。調査会社に依頼する際も、リクルート条件の詳細を詰める時間を惜しまないことが重要です。
失敗パターン5：調査結果の解釈にバイアスがかかり、都合の良い結論を出してしまった事例
ある消費財メーカーの商品開発チームは、社内で練り上げたコンセプトを検証するために調査を実施しました。しかし、調査設計の段階で「このコンセプトは魅力的だと思いますか」といった誘導的な質問が多く含まれており、結果は予想通りポジティブなものになりました。
ところが、実際に販売を開始すると、消費者の反応は冷ややかでした。調査バイアスが働いていたのです。調査バイアスは、質問文の表現やリサーチャーの期待が回答に影響を与える現象であり、特に社内で期待値が高い案件ほど注意が必要です。
筆者は、調査結果を解釈する際、必ずモデレーターや第三者の視点を入れるようにしています。また、インタビューフローの設計段階で、オープンクエスチョンを多用し、消費者の自然な反応を引き出す工夫が欠かせません。
消費者の予想外な反応が生まれる3つの構造的要因
FMCGメーカーのリサーチ失敗には、共通する構造的要因があります。ここでは3つの視点から整理します。
要因1：調査と実際の購買場面のギャップ
企業の導入と消費者の活用のギャップを埋められるためには、調査環境と実際の購買環境の違いを意識する必要があります。会場調査やWeb調査では、消費者は商品を冷静に評価できますが、実際の店頭では競合商品が並び、時間も限られています。
筆者が推奨するのは、行動観察やエスノグラフィーを併用し、実際の購買文脈を捉えることです。店頭での迷いや選択のプロセスを観察することで、調査では見えない消費者の本音が浮かび上がります。
要因2：言葉にならないニーズの存在
消費者は、自分が何を求めているのかを常に言語化できるわけではありません。消費者のニーズ、欲求、期待、嗜好は急速に変化し、市場は細分化し、企業は競争力を維持するために顧客をより良く、より速く理解する必要がある状況です。
システム1・システム2理論によれば、消費者の購買行動の多くは直感的なシステム1によって行われます。そのため、アンケートで理性的に答えた内容と、実際の行動が一致しないことがあります。
筆者は、定量調査と定性調査を組み合わせ、消費者の無意識の行動や感情を捉える設計を心がけています。
要因3：調査設計者の思い込みと確証バイアス
社長が熱心に取り組む姿勢、具体的に行動すること、社員が積極的に取り組む姿勢などが不足していたことが致命的であったように、調査を設計する側の姿勢も結果に影響します。特に、開発チームが強く推したいコンセプトがある場合、無意識に都合の良いデータだけを拾ってしまう確証バイアスが働きやすくなります。
筆者の経験では、調査設計の段階で、仮説を複数立て、反証する視点を持つことが重要です。また、社内のステークホルダーとも事前に合意形成を図り、調査結果をフラットに受け止められる土壌を作っておくことが欠かせません。
失敗を防ぐための調査設計5つのチェックポイント
ここまでの事例を踏まえ、FMCGメーカーがマーケティングリサーチで失敗しないための実務的なチェックポイントを5つ挙げます。
1. 調査目的と仮説を明確にする
なぜ消費者調査を実施するのか目的を明確化しておくことが第一歩です。単に「消費者の声を聞きたい」では不十分で、「どの判断を下すために、何を明らかにしたいのか」を具体化します。仮説がなければ、調査結果をどう解釈すべきかも曖昧になります。
2. 定量と定性を使い分ける
顧客起点の消費者ニーズに沿ったマーケティングが可能になるよう、定性調査と定量調査を適切に使い分けます。定性で深い文脈を把握し、定量で全体像を掴む。この往復が示唆の深さを生みます。
3. 調査対象者のスクリーニング基準を厳密に設計する
ペルソナと調査対象者がズレていないか、リクルート条件を詳細に設定します。購入頻度、使用場面、ブランドスイッチの経験など、複数の軸でスクリーニングを行います。
4. 調査環境と実際の購買環境のギャップを意識する
会場調査やWeb調査だけに頼らず、可能な限り実際の生活文脈に近い環境で調査を実施します。ホームユーステストや店頭観察、ソーシャルリスニングなど、複数の手法を組み合わせることが有効です。
5. 調査結果の解釈に第三者の視点を入れる
社内だけで結果を解釈すると、確証バイアスが働きやすくなります。外部のリサーチャーや、異なる部署のメンバーを交えてデブリーフィングを行い、多角的な視点で示唆を抽出します。
まとめ：リサーチの失敗を次の成功につなげる姿勢
FMCGメーカーにとって、マーケティングリサーチは商品開発の羅針盤です。しかし、調査設計の盲点や消費者理解の浅さによって、予想外の反応に直面することは珍しくありません。
筆者が現場で学んできたのは、失敗を恐れずに検証を繰り返し、調査設計の精度を高め続ける姿勢の重要性です。失敗した原因を改善すれば、失敗したマーケティングであっても成功させることができる可能性があります。
本記事で紹介した5つの失敗パターンと対策を参考に、自社のリサーチプロセスを見直してみてください。顧客理解の深さが、次のヒット商品を生み出す鍵になります。
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。アドタイにてZ世代の誤解とリアル。「ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。