03-6441-0989
Yuki Ueda 
前回の振り返り
前回は、顧客理解やその大切さが組織内で自明のこととされるため、かえってその本質を見失っている状況について問題提起しました。
顧客理解について表立って反対する人はおらず、誰でも少なくとも建前では「大事だ」と言っている。でも、実態としては後回しにされることが多い。そんな状況です。
だからもう一度、顧客理解とは何か、顧客理解の本当の大切さを問い直してみよう、というお話をしました。
今回はその続きとして「理解とは？」という観点からお話ししていきます。
前回はこちらから
次回はこちらから
本質から考える「理解」とは？
さっそく、顧客理解の「理解」について考えていきましょう。
今回は、身近な例で考えることを何度か繰り返します。都度、トライしてみてくださいね。
まず「理解」の意味を辞書で引いてみました。コトバンクで調べた内容を一部抜粋します。
精選版 日本国語大辞典
り‐かい【理解】
〘 名詞 〙
① 内容、意味などがわかること。他人の気持や物事の意味などを受けとること。相手の気持や立場に立って思いやること。了解。
② 道理。わけ。また、わけを話して聞かせること。説得すること。
③ ＝りょうかい（了解）
このコラムでは概ね①の意味合いですが、さらに深掘りします。
「内容、意味などがわかった」「他人の気持や物事の意味などを受け取った」とは、いったいどのような状態を指すのでしょうか？
少し場面を変えて、英語や数学など、学生時代のペーパーテストを思い出してください。それで満点を取ったとしましょう。
皆さんは、どのように「満点」を取ったと想像しましたか。
たいていの方は、真面目に勉強を積み重ね、学習内容を完璧に応用したシチュエーションを想像したと思います。
これなら、その教科の単元範囲を「理解した」と言ってよいでしょう。
しかし、例えば「ただ暗記したことを思い出して書き連ねた」であればどうでしょうか。
また、もっと極端な例として、カンニングや替え玉受験で満点を取ったとしたら、これらの場合、「理解した」ことにはなりませんよね。
つまり、この場合の「理解」とは、知ったこと・学んだことを自分の中に内面化し、自身の能力や技能として自然に、自在に活用できる状態になることなのです。
「当たり前では？」という声が聞こえてきそうですね。
しかし、顧客理解の文脈ではそれが当たり前ではないことが多いのです。
例えば、顧客データを誰かに集めさせて、並べただけの報告をする。
例えば、顧客理解のレポートを誰かに書かせて、それを読んだだけで済ます。
これでは、替え玉受験で満点を取ったことと本質においてあまり変わらない…と言ったら言い過ぎでしょうか。もちろん替え玉受験と違って不正ではありませんが、しかし「理解」にはまったく至っていませんよね。
事実（ファクト）の集積だけでは、理解にならない
先ほどの話を手がかりに、もう少し顧客理解よりの事例で考えてみます。
ここでは、ご自身の身近なことを振り返れるように少し工夫します。
何ごとも他人事ではなく「自分事」にしていくのが顧客理解の要諦です。
今日、あなたはどのような朝を送りましたか？
思い出してみてください。
朝ごはんは何を食べたでしょうか。ごはんか、パンか、卵か。食べなかった方もいるでしょう。
行きがけにテレビは見ましたか？ニュースか、情報番組か。それとも子供番組でしょうか。まったく見なかった人もいると思います。
（完全に余談ですが、私はチバテレビの朝の情報番組や、テレビ東京の「シナぷしゅ」を見ています）
洗顔や歯磨きは？
お風呂は？
お化粧は？
その他、様々なことがありますね。
…今日の朝に何をしたか、思い出しましたか？
これらが「ファクト」です。
それでは次に、以下のシチュエーションを想像してください。
家族や恋人、昔からの友人ではなく、「知り合い」程度の人を思い浮かべてみましょう。接点がまったくない人でも構いません。
その人が、先述のファクトを知っているとします。
そして、「私はあなたのことを理解している」と言ってきたらとしたら。
あなたは納得しますか？
あなたの一挙手一投足を漏れなく言うことができ、さらに「あなたのことをよくわかっているでしょ？」と言ってくる人に、「そうだね」と心から思うか…という問いかけです。
「それは理解というより、ただ監視されているだけでは？」と感じる人がほとんどではないでしょうか。
あわせて読みたい：「本当のカスタマージャーニー」の作り方
ファクトを「内面化」する
もうひとつ、身近な例で考えてみましょう。
今度はあなた自身ではなく、他者の感情についてです。
あなたの目の前に失恋で泣いている友人がいて、慰めるために声をかけようとしています。
そのときのあなたは、どんな気持ちになっているかを想像してください。
きっと、あなた自身の失恋の経験を思い出しているのではないでしょうか。
失恋の経験がない人なら、誰かから嫌われたり、辛いお別れの経験を思い出しているかもしれません。
「自分にも失恋の経験がある。あのときの痛みや苦しみがありありと思い出せる。だから、目の前で泣いているこの人の気持ちは覚えがあるし、わかる。リアルに想像できる」
自分の失恋経験をもとにこのような気持ちになって、かける言葉を選択していると思います。
このように、相手のことを自身の過去経験、過去の「引き出し」に紐づけて、我がことのように感じる。これが理解における「内面化」です。
身近な他者理解の事例で出しましたが、顧客理解でも構造は同じです。
マーケティングでやりがちな「事実の集積だけ」のアクション
私はマーケティングリサーチという仕事に携わって15年と少しになりますが、よく以下の経験をしました。
定量調査で顧客のファクトデータを集めたので「顧客を理解した」とされる
定性調査の報告書を納品されただけで「顧客を理解した」とされる
ひょっとしたら、最近は
生成AIがファクトデータを持ってきてくれたので「顧客を理解した」とされる
というケースもあるかもしれません（幸い未経験です）。
これらは「内面化」のプロセスがどこにも働いておらず、「ファクト収集＝顧客理解」となってしまっている例です。
言うなれば、それは顧客理解ではなく、ただの「顧客理解のつもり」に過ぎません。
そして残念ながら、こうしたことはマーケティングの現場では決して珍しくありません。
「あの情報が欲しい」「この情報も欲しい」となり、膨大になっていくアンケート調査票。
2時間のインタビューに、4時間ぶんの質問をねじ込んだインタビューフロー。
集まった情報量に安心し、その後の分析や解釈は通り一遍で済ませてしまう。
あなたにも覚えはありませんか？
私にはすごくあります…。
顧客側からしたら、たまったものではありませんよね。自分たちのファクトを執拗に収集され、それだけで自分たちを理解したと思われる。先述の「あなたの朝の過ごし方」について、思い出してみてください。
そして「こうすれば顧客は喜ぶはずだ」と勝手に判断され、頓珍漢な打ち手が提示されることもあります。
個人的には、マーケティングやリサーチといったものについてまわる世間的な胡散臭いイメージの一端は、こういうところにもあるのではないかと思っています。
だからこそ重要なのは、ファクトを集めること自体ではなく、そこから「内面化」へ進むことです。
顧客の行動や感情を、自分の中で立体的に想像できる状態にすること。
それができて、はじめて「理解」と呼べるのです。
次回予告
次の回では、「顧客理解」の定義について踏み込んでいきます。
ファクトをベースに内面化し、相手の心情を立体的に想像するとは、いったいどのようなことなのか。
何度かお伝えしていますが、ぜひ身近なところから考えてみてください。
あなたが「この人のことを理解できた！」と確信できたり、逆に「この人は自分の理解者だ」と思えたり。
どんなときにそう感じられたのか。
次回の更新までに、そのときのことを思い出してください。
きっと、顧客理解の本質を掴む大きなヒントになります。
続編③はこちらから
あわせて読みたい：「本当のペルソナ」の作り方
あわせて読みたい：マーケティングリサーチを活用して調査会社を再建する話
リサートに顧客理解のリサーチの相談をしませんか？
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。