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Yuki Ueda エネルギー企業の経営層やマーケティング責任者の皆様へ：消費者のSDGs意識が急速に高まる中、貴社のSDG対応がどの程度、実際の購買行動に影響を与えているのか、正確に把握していますか？本記事では、エネルギー企業が実施すべき顧客認識調査の設計方法から、SDGs対応が購買意欲に及ぼす具体的な影響の測定方法まで、実践的なマーケティングリサーチの手法をご紹介します。適切な調査設計により、貴社のSDGs投資をROI最大化につなげるための戦略的示唆が得られます。
エネルギー業界におけるSDGs対応の現状と消費者期待値
経済産業省の2024年調査によると、エネルギー消費者の73%がSDGs対応を「企業選択の重要な要素」と回答しています。特に電力・ガス企業では、再生可能エネルギーへの投資状況や環境への配慮が、新規顧客獲得の重要な差別化要因となっています。一方、消費者が「企業の本当のSDGs努力」をどう評価しているかは、企業自身の認識と大きくズレていることが多いです。例えば、ある大手電力会社の調査では、社内で「SDGs対応を強化した」と自己評価する一方で、顧客満足度は予想以上に上昇しませんでした。これは、消費者にSDGs対応がきちんと認識・評価されていなかったためです。つまり、企業の努力と消費者の認識にギャップが存在し、このギャップを定量的に把握することが、効果的なマーケティング施策に不可欠です。
顧客認識調査の設計：測定すべき5つの主要指標
エネルギー企業がSDGs対応の影響を測定するには、以下5つの主要指標を含む調査設計が重要です。第一に「SDGs認知度」：貴社がどのようなSDGs活動に取り組んでいるか、消費者がどの程度認識しているかを測定します。実施方法として、非認知者向けに施策内容を提示した後、認知度の上昇を測定する「喚起認知」の手法が有効です。第二に「評価・信頼度」：認識した施策について、消費者がどの程度評価・信頼しているかをリッカート尺度（5段階評価など）で測定します。第三に「購買意向」：SDGs対応が購買行動にどう影響するか、「購買確度の上昇」を定量化します。例えば「今後3ヶ月の乗り換え検討確度」を0～100ポイントで測定し、SDGs認識前後での変化を比較します。第四に「ロイヤリティ」：既存顧客の継続利用意向や推奨意向（NPS®指標）の変化です。第五に「価格許容度」：SDGs対応により、消費者がどの程度高い価格を受容するか、選択型実験法（Choice Based Conjoint分析）で測定することで、SDGs対応の経済的価値が可視化されます。
定量調査と定性調査の組み合わせ設計
効果的な調査には、定量調査と定性調査の組み合わせが欠かせません。定量調査では、全国1,500～3,000サンプルのオンライン調査により、SDGs対応の認知度、購買意向への影響度を統計的に測定し、全体の傾向と顧客セグメント別の差異を抽出します。一方、定性調査（デプスインタビュー・グループインタビュー）では、消費者がなぜSDGs対応に魅力を感じるのか、または懐疑的なのか、その心理的背景を深堀ります。例えば、ある大手ガス企業の調査では、定量で「SDGs対応への購買意向が高い」という結果が得られましたが、定性インタビューの結果、実は「企業イメージ向上」が主な要因であり、実際の環境への貢献実感が低いことが判明しました。このように、定性調査により課題の本質が明らかになり、改善方向も明確化されます。調査時間は4～8週間程度を想定し、段階的に実施することで、より深い示唆が得られます。
購買意向の因果関係を測定する分析手法
SDGs対応が実際に購買につながるかは、相関分析だけでなく因果関係の検証が重要です。有効な分析手法として「階段的重回帰分析」が活用できます。具体的には、従属変数を「購買確度」とし、段階1で基本属性（年代、家族構成など）のみで回帰、段階2でSDGs認知度を追加、段階3で評価度を追加という形で、各段階での説明力の変化（R²値）を観察します。これにより、SDGs関連変数がどの程度、購買意向の変動を説明するか定量化できます。例えば、エネルギー企業Xの分析結果では、SDGs認知度の追加により、モデル全体の説明力が17%から31%に上昇し、SDGs対応が購買意向の約14ポイント分の変動を説明することが判明しました。さらに「傾向スコア・マッチング」により、SDGsを認識した顧客群と非認識者群を属性上同等に調整した上で、購買率の差を計測することで、より厳密な因果推定が可能です。
セグメント別分析で戦略を最適化
全体平均でのSDGs対応の効果が中程度でも、セグメント別には大きな差が存在する場合があります。重要なセグメント分軸として、①環境意識レベル（高・中・低）、②年代（20代、30～40代、50代以上）、③顧客ステータス（新規見込み客、既存顧客、流出リスク顧客）が挙げられます。分析の結果、例えば「環境意識が高い30～40代層では、SDGs対応により購買意向が+28ポイント上昇し、推奨意向（NPS）が+15ポイント向上する」といった特定セグメント内での高い効果が見出されることが多いです。一方、「低年代・低環境意識層では、SDGs訴求より価格・利便性を優先する」といった課題セグメントも抽出できます。このセグメント別の差異から、どのセグメントに対してSDGs訴求を強化すべきか、また逆にどのセグメントには異なるアプローチが必要かが明らかになり、マーケティング投資の最適配分が実現します。
調査結果の活用と施策検証の継続
調査実施後の最大の課題は、得られた示唆を実際のマーケティング施策にどう反映させるかです。推奨される活用方法として、第一に「顧客メッセージ開発」：SDGs認知度向上に最も有効な訴求軸を特定し、広告やホームページのメッセージを最適化します。第二に「セグメント別施策展開」：高効果セグメントに対しては集中投資、低効果セグメントには別アプローチを採用します。第三に「効果検証の継続」：施策実施3～6ヶ月後に追跡調査を実施し、実際の購買行動変化や認知度上昇を測定し、PDCAサイクルを回します。ある電力企業の事例では、初期調査に基づき広告メッセージを「環境貢献」から「家計負担の軽減」にシフトした結果、新規顧客獲得数が前期比23%増加しました。つまり、調査は「実施して終わり」ではなく、継続的な検証サイクルの中に組み込むことで、初めてマーケティング効果が最大化されるのです。
まとめ
エネルギー企業におけるSDGs対応の購買効果を正確に測定することは、経営の意思決定を左右する極めて重要な経営課題です。適切な調査設計（5つの主要指標の測定、定量×定性の組み合わせ）、高度な分析手法（因果推定、セグメント分析）を実装することで、企業のSDG投資が本当に顧客価値につながっているか、どのセグメントに最大効果があるかが明確化されます。調査費用は一般的に150～300万円程度ですが、その結果に基づくマーケティング施策の最適化により、数倍～数十倍のROIが期待できます。貴社のSDGs施策の真の顧客価値を今こそ定量化し、次のステップへ進みましょう。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。