03-6441-0989
Yuki Ueda 純粋想起と助成想起が示すブランドの記憶の深さ
マーケティングリサーチの現場で、ブランドの認知度を測定する際に必ず出てくる指標が純粋想起と助成想起だ。両者は似た響きを持つが、実は測定する記憶の質がまったく異なる。
純粋想起とは、製品カテゴリーなどの手がかりが与えられたとき、何もヒントがない状態で特定のブランドを思い起こせることを指す。たとえば「ビールといえば何を思い浮かべますか」という質問に対して、選択肢を見せられることなく自発的にブランド名を答えられる状態だ。純粋想起で一番はじめに想起された商品・ブランドを第一想起またはトップ・オブ・マインドとし、その次以降に想起されたものを第二想起、第三想起と区別する場合がある。
これに対して助成想起は、あるブランド名を手がかりとして与えられたときに、そのブランドへの認知を確認できることを意味する。調査対象者にブランド名のリストや商品の写真を提示し、その中から知っているものを選んでもらう方法だ。
純粋想起は自力で思い出せるブランドに限られるため、生活者の購買行動に直結しやすい傾向がある一方、助成想起は知ってはいるが普段は意識していないブランドも含むため、認知の広がりを測る指標として価値がある。純粋想起で一番目に挙げられたブランド名を第一想起、その次以降のものを第二想起、第三想起と呼ぶ。
両者を測定する意味と購買行動への影響
筆者がこれまで関わった定量調査のプロジェクトで、ブランド認知度調査を実施する際、クライアントから「純粋想起だけ測定すればいいのではないか」という質問を受けることがある。だが実務では、純粋想起と助成想起の両方を測定することに大きな意味がある。
すべてのカテゴリーにおいて第一想起に選ばれたブランドの購入率が最も高く、第一想起から第二想起、第三想起と順番が下がるにつれて購入率が下がる傾向が見られたという調査結果が存在する。これは純粋想起、特に第一想起の強さを示すデータだ。
しかし助成想起も無視できない。店頭に来る前に消費者の脳内におけるブランドの場所取り合戦は終わっているが、助成想起の結果は知っているが購買に結びついていない層を明らかにする。この層に対してはトライアルキャンペーンや購入体験を促すプロモーションが有効だ。
自動車や高級腕時計などブランドの指名買いが多い高額商材は、純粋想起されるレベルにないと購入の選択肢に含まれないため、純粋想起率向上をKGIに据えることが多いが、清涼飲料水やスナック菓子のように消費者が店頭で気軽に選ぶ製品は、助成想起のほうが比較的購買に結びつく確率が高い。商材特性によって重視すべき指標が異なるのだ。
ブランド認知度調査の実務的な測定方法
純粋想起と助成想起を正確に測定するには、調査設計に細心の注意を払う必要がある。筆者が現場で必ず守るルールがある。それはアンケートにおける設問の順番は、必ず助成想起よりも純粋想起を先にすることだ。助成想起を先に設定してフィルターがかかると、以降の設問への回答に影響が生じ、正確な調査を実施できないからだ。
純粋想起を測定する際は、自由回答形式で聴取する。「ビールといえばどんな商品・ブランドを思い浮かべますか」といった質問に対して、回答者が選択肢なしで記述する形式だ。一方、助成想起は選択式で聴取し、ブランド名のリスト、ブランドロゴのリスト、商品の写真などを提示して、それを知っているかどうかを回答してもらう。
測定は四半期や半年ごとに実施し、競合他社との比較も行う。純粋想起率が低い場合は、ブランドの特徴をより強く印象付ける広告への転換を検討し、助成想起率が低い場合は、ブランド露出の機会を増やすことに注力する。定期的な測定によって、マーケティング活動の効果検証と継続的な改善が可能になる。
ターゲット層を細分化して測定することで、より精密な戦略立案が可能になる。年齢層、性別、地域などの属性別に純粋想起率と助成想起率を分析し、それぞれの特性に応じたアプローチを開発することが重要だ。
トップオブマインド分析で見える市場ポジション
純粋想起と助成想起のデータを組み合わせると、純粋想起率を横軸、助成想起率を縦軸にとったマトリクスでポジショニングするトップオブマインド分析が可能になる。この分析により、自社ブランドの市場における立ち位置が一目で把握できる。
リーダーは純粋想起が高く助成想起も高く市場において最も強いブランドだ。マインドシェアも高く、第一想起を獲得している状態といえる。レガシーは純粋想起率はあまり高くないが助成想起率が高いブランドで、いにしえのブランドと呼ばれる。ブランド名を聞くと想起できるが、すぐに名前は出てこないタイプだ。
ニッチは純粋想起が高いが助成想起が低く、コアなファンにはよく知られているが幅広い認知度がないブランドだ。今後の戦略としては純粋想起率をさらに追求するか、幅広く認知してもらうかの二通りがある。マイノリティは純粋想起と助成想起がともに低いブランドで、商品の品質向上をはかるとともに、まず助成想起を獲得できるようマーケティング戦略を立案する必要がある。
第一想起が持つ圧倒的な購買への影響力
マーケティングの世界で第一想起の獲得が重視されるのは、それが購買行動に与える影響が極めて大きいからだ。米プロクター・アンド・ギャンブルが重視する指標に想起集合があり、想起集合の中で最初に思い出してもらえるものが第一想起だ。
いくつかのブランドが選択肢として想起されたとき、最初に想起したブランドのほうが2番目以降に想起されたブランドよりも最終的に選ばれる可能性が高い。商品によっては最初に想起されたブランドを迷わず購入することも少なくない。
想起集合は学術的には5から9個入っているといわれるものの、調査では全15の商品カテゴリーでそれぞれ1から3ブランドほどしか入っていなかった。買ってもらうには、想起集合の上位3位以内に入ることが生命線になる。つまり、第一想起でなくとも想起集合に入ることが購買の最終候補に入ったことを意味する。
第一想起と市場シェアには強い正の相関関係があり、市場シェアが高いブランドが同時に第一想起を獲得していることが多い。ただし市場シェアが低くても第一想起を獲得している例もあり、高価格商品であるロレックスやポルシェなどがそれに該当する。
シェア2番手以降のブランドが取るべき戦略
第一想起の重要性は理解できても、現実には市場リーダーは一社しか存在しない。大多数のブランドはシェア2位以下だ。では2番手以降のブランドはどう戦えばいいのか。
第一想起されるブランドはただ1つで、そのポジションを獲得することは簡単ではない。しかし想起集合に入ることができれば、第一想起ではなくても購入の可能性が高まる。したがって2番手以降ブランドは、第一想起獲得を目指すときにまずその前段階である想起集合に入ることを目指す。
実務で有効なのは想起の細分化戦略だ。自社がチャレンジャーの立場であれば、まずはニッチな分野でも良いので特定の条件下でのナンバーワンを目指すべきだ。コーヒー全体での第一想起が難しくても、カフェインレスのコーヒーといえばというポジションなら取れるかもしれない。
範囲を限定してでも第一想起を獲得できれば、その特定のニーズが発生した瞬間に競合を出し抜いて選ばれる確率が跳ね上がる。広義の想起集合に入りつつ、特定の文脈では第一想起になる。この二段構えの戦略が賢いブランドの戦い方だ。
カテゴリーにおける第一想起の本丸を獲ることが難しいブランドは、誰にとってのどんな目的におけるという文脈を明確に絞り込んだ状態で想起を獲得するアプローチを取り入れることが必要になる。
メンタルアベイラビリティを構築する現実的な方法
シェア2番手以降のブランドにとって、メンタルアベイラビリティの構築が鍵になる。スポーツブランドは総じてスポーツの文脈に紐づいているが、ブランドが成長している要因は特定の競技のみのつながりだけではない。プリファレンスを垂直方向に深化させるポジショニングよりも、水平方向に広げていく活動が求められる。
生活者にブランドを想起してもらえる文脈を広げることを第一に考え、生活者とブランドの間にはどのようなオポチュニティがあるかという議論が重要だ。ロイヤルカスタマーにどのような経緯で好きになったか、どのような体験をしてきたかヒアリングし、ノンユーザーやライトユーザーにも同じ体験をしてもらえるような戦略を立てる。
広告予算が限られている場合でも打てる手はある。弱者のブランドは、ソーシャルメディアの力にレバレッジをかけて勝利するZMOT戦略に資源を集中させることが突破口になりうる。消費者は店頭に行く前にほとんど買う商品を決めてしまうからだ。
最も効果的なのは、特定の利用シーンやニーズとブランド名をセットで訴求することだ。カテゴリーエントリーポイントとブランドを結びつけることで、その購買ニーズが発生した瞬間に想起される確率が高まる。
一貫したメッセージ発信と継続的な接触
第一想起を獲得するには時間がかかる。タッチポイントを増やしたからといって一朝一夕に純粋想起を高められるわけではない。アプローチの方法や訴求内容がそもそも適切でなければ、消費者に見向きもされない。特に大きな市場における純粋想起が高い商品やブランドは、大企業が占有している。
自社商品・ブランドの純粋想起を高めたい場合は、まずは自社のポジションを明確にした上で、より細分化した市場においてブランド認知度を高めていく戦略が必要だ。
商品やサービスを提供する企業の基本理念、ブランドストーリーなどを明確にして、それをベースにしたキャッチコピーを作成・配信する。ブランドイメージが確実に伝わるよう、Webサイト、広告、SNS投稿など各種のチャネルから一貫性のあるメッセージを繰り返し伝えることが大事だ。
一気に知名度を上げたい場合には、Web広告のほかテレビ、新聞などのマスメディアに広告出稿したり、話題性のあるキャンペーンを実施したりする。費用がかからない施策としてはメルマガ配信、オウンドメディアなどがあり、これらも最大限活用する。各種の広告、メルマガでは統一されたカラーやデザインを採用すべきだ。
助成想起からステップアップする実務的なアプローチ
新規ブランドや認知度の低い商品の場合、まずは助成想起率を高めることから始めるのが現実的だ。多くの人に見たことがある、聞いたことがあると思ってもらうことが第一歩になる。
純粋想起と比較すると助成想起はブランド認知度として弱いが、店頭やWeb上で見たときに知っていると思い出すので、想起されないブランドよりは選ばれる可能性が高い。マーケティング施策では、助成想起の状態でブランド名をさらに見聞きするタッチポイントを増やしていくことで、純粋想起へとステップアップすることを目指す。
競合している複数のブランドがある市場では純粋想起が特に重要だ。たとえば化粧品、ビールなどの市場は競争が激しく、純粋想起を獲得することが強みとなる。一方、BtoBの商品・サービスの場合、企業内の複数の関係者が複数のブランドを比較検討して選ぶことが多い。そのうちの数名が知っている状態であれば、聞いたことがないブランドよりも検討候補に上がる可能性が高くなる。したがってBtoBではまず助成想起が重要だ。
測定データを戦略に活かす分析の視点
純粋想起と助成想起のデータは、ブランド戦略を左右する重要な判断材料になる。筆者が実務で重視するのは、両者のギャップだ。助成想起率が高いのに純粋想起率が低い場合、それは「知られているが選ばれていない」状態を意味する。
この状態のブランドには、ブランドの特徴や価値をより明確に伝える施策が必要だ。店頭プロモーションや体験型のイベントなど、ブランド名と具体的なベネフィットを結びつける施策が有効になる。
逆に純粋想起率が助成想起率に比べて高い場合、それはコアなファン層には支持されているが、広く認知されていない状態だ。この場合はブランドの間口を広げる施策、つまり新規顧客との接点を増やす施策に注力すべきだ。
純粋想起と助成想起の違いを理解することで、限られたマーケティング予算をより効果的に配分できる。製品の特性や消費者の購買パターンに応じて、どちらの指標を重視すべきかを判断し、適切な広告戦略を展開することが可能になる。
純粋想起と助成想起は、ブランドの記憶の深さと広がりを測る相補的な指標だ。第一想起の獲得は容易ではないが、シェア2番手以降のブランドでも、想起の文脈を細分化し、特定の領域で第一想起を獲得する戦略は実現可能だ。助成想起から純粋想起へ、そして第一想起へと段階的にステップアップしていく長期的な視点が、結果的にブランド価値を高めることにつながる。