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Yuki Ueda 
スポーツドリンク利用シーン調査で新規需要を発掘｜マーケティングリサーチ手法5選
スポーツドリンク市場は成熟化が進む一方、利用シーンの多様化により新たな需要が生まれています。従来の「運動時の水分補給」という限定的な認識から、日常生活での様々な場面での利用拡大が期待されています。本記事では、マーケティングリサーチを活用してスポーツドリンクの潜在的な利用シーンを発掘し、ターゲット層の拡大につなげる実践的な手法を5つご紹介します。既存顧客の行動分析から新規層の発掘まで、データドリブンなアプローチにより市場機会を最大化する戦略をお伝えします。
1. スポーツドリンク市場の現状と利用シーン拡大の機会
スポーツドリンク市場は日本で約1,600億円規模であり、特に年間を通じた利用シーンの拡大が注目されています。従来は夏季の運動時に集中していた消費が、現在では疲労回復、オフィス勤務時の栄養補給、高齢者の健康維持など、複数のシーンでの利用が増加しているのが特徴です。
しかし、多くのメーカーは従来の運動・スポーツシーンに限定したマーケティングを展開しており、潜在的な利用機会を取りこぼしている状況が見られます。リサーチャーによる実態調査では、スポーツドリンクを「運動時以外でも活用できる」と認識している消費者は全体の35%程度に留まることが明らかになっています。この認識ギャップこそが、マーケティングリサーチを通じて解決すべき課題であり、新規市場開拓の機会なのです。
2. 定量調査で潜在的なニーズセグメントを特定する
利用シーン拡大機会を発掘するファーストステップは、大規模な定量調査です。全国の2,000～3,000名を対象にした消費者パネル調査により、スポーツドリンク購買者の属性・行動・心理を多角的に分析することが重要です。
具体的には、以下の項目を設問に含めるべきです：①購買頻度と購買シーン（運動時、日常時、病時など）、②利用者の年代・性別・職業、③スポーツドリンク選択時の重視要素（成分、味、価格、ブランド）、④今後の利用意向と購買予測。調査結果をクロス集計すると、「40～50代の女性は疲労回復シーンでのニーズが高い」「子育て中の親は子どもの脱水対策での利用が多い」など、セグメント別の特性が浮かび上がります。統計解析やクラスター分析を活用すれば、有望な新規ターゲット層が3～5個程度抽出でき、各層に最適なメッセージ設計が可能になります。
3. 定性調査で利用シーンの詳細な背景を掘り下げる
定量調査で候補セグメントを特定した後は、定性調査により利用シーンの詳細な背景と心理を理解することが不可欠です。フォーカスグループディスカッション（FGD）や深掘りインタビューを実施し、「なぜそのシーンでスポーツドリンクが選ばれるのか」「他の飲料との違いをどう認識しているか」を探ります。
例えば、疲労時の利用シーンを調査した実例では、参加者から「長時間の会議後に体が重い時がある」「育児の合間に栄養と水分をまとめに摂りたい」といった声が挙がり、医学的な電解質補給という機能的メリットと、心理的な「元気を取り戻したい」という感情的メリットの両方が購買動機であることが判明しました。このような定性情報は、後の広告クリエイティブやメッセージ開発に直結する貴重なインサイトとなります。
4. 購買行動分析とカスタマージャーニーマップの構築
POSデータやオンラインの購買データを分析することで、スポーツドリンクの購買パターンと季節変動を可視化できます。同時に、消費者のカスタマージャーニーマップを構築することで、認知から購買に至るプロセスにおける接触ポイントと課題が明確になります。
具体的には、複数シーンでのタッチポイントを整理します。例えば、朝の体調不良時に利用する消費者は、夜間にSNSで健康情報を検索しており、その際にスポーツドリンクの栄養成分に関する投稿を目にすることで購買意欲が高まるパターンが見られるかもしれません。こうした行動データとメディア接触データを組み合わせることで、各シーン別の最適なマーケティング施策が設計できるようになります。
5. トライアル促進と利用シーン拡大の検証施策
リサーチで発掘した新規利用シーンを実際にマーケットで検証するには、トライアル促進施策が有効です。サンプリングキャンペーンやSNSを活用した体験プログラムを展開し、非利用者層に新しいシーンでの利用を試してもらうことが重要です。
施策実施後は、追跡調査により「実際に購買に至ったか」「継続利用の意向はあるか」「他者への推奨度（NPS）は向上したか」などを測定します。複数の新規シーン施策を並行実施し、ROIデータを比較することで、最も成長性の高い利用シーンを特定できます。こうした検証プロセスを通じて、憶測ではなくデータに基づいた商品開発やマーケティング投資の意思決定が可能になるのです。
6. 競合他社のポジショニングと差別化戦略の検討
スポーツドリンク市場には大手メーカーが複数存在するため、競合分析も重要な要素です。各ブランドのメッセージング、ターゲット層、利用シーンに関する消費者認識を定期的に調査することで、自社製品の相対的なポジショニングが明確になります。
ブランドトラッキング調査の結果、競合他社が重視していない利用シーン（例えば、「受験勉強時の集中力維持」や「病後の栄養補給」）が存在する場合、そこが自社の差別化ポイントになる可能性があります。調査データに基づきターゲット層を明確に絞り、メッセージを統一することで、より効率的で効果的なマーケティングが実現します。
まとめ
スポーツドリンクの利用シーン拡大を実現するには、定量調査と定性調査の組み合わせ、購買データ分析、そして実証的なトライアル施策が必須です。従来の「運動時の飲料」という限定的な認識を打破し、疲労回復、日常の栄養補給、健康維持など、複数のシーンでの利用機会を丁寧にリサーチすることで、新たな市場成長が見込めます。マーケティングリサーチは単なる情報収集ではなく、ビジネス成長を加速させる戦略的な投資であることを認識し、継続的なデータ活用をお勧めします。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。