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Yuki Ueda 
東南アジアのマーケティング市場が急速な変貌を遂げています。筆者が定期的に現地企業との打ち合わせで耳にするのは、従来の手法が通用しなくなったという声です。2030年には市場規模が約1兆ドルに達すると予測される同地域では、デジタルシフトだけでなく消費者の購買行動そのものが変質しています。
日本企業がこの市場で成果を出すには、現地の変化を的確に捉える必要があります。本記事では、2025年時点で既に3000億ドルを突破した東南アジアのデジタル経済圏における5つの転換点を、実務視点から整理しました。
東南アジア市場が2030年までに経験する構造変化
2030年までに1億4000万人の新規消費者が登場し、高・中高所得世帯は3000万から5700万へほぼ倍増する見通しです。この数字は単なる人口増ではありません。購買力を持つ層が急拡大する局面であり、マーケティング戦略の前提が変わります。
ASEAN地域は今後10年間で世界第4位の経済圏へ成長し、年平均4%の成長率が予測され、5億7500万人のインターネットユーザーを抱える市場です。筆者が実感するのは、この成長が都市部だけでなく地方にも波及している点です。年間500万人が都市へ移動し、都市化は2050年まで継続するとされ、二次・三次都市への展開が実務上の鍵になります。
フィリピン、シンガポール、タイでは2030年までに単身世帯が20%増加する見込みです。家族構成の変化は消費単位の細分化を意味し、商品設計やパッケージサイズの見直しを迫ります。
デジタル経済が牽引する消費行動の質的転換
2025年のベトナムEC市場は前年比17%増の250億ドルに達し、2030年にはタイを抜いて610億ドルへ成長する予測が示すように、市場ランキングそのものが塗り替わります。
タイのEC市場では動画セラーが約85万社に増え、わずか1年で175%以上伸びた実態があります。筆者が現地でヒアリングした際、企業の多くが動画コマースへの対応を最優先課題に挙げていました。取引件数は13億件超とされ、タイは東南アジア第2位の動画コマース市場です。
インドネシアのスマートフォン普及率は2024年に89%へ到達し、ベトナムでは65%の若年人口と85%のスマートフォン普及率が成長を後押しする状況です。東南アジアでは88.9%のインターネットユーザーがスマートフォン経由でアクセスし、インドネシアではデジタルウォレットがEC決済の40%を占めるとされ、モバイルファーストではなくモバイルオンリーの設計が求められます。
SNSとECの融合が生む新しい購買導線
TikTok Shopはベトナムで収益面でShopeeに次ぐ規模に成長し、美容アイテムや女性向け衣料など高単価商品が売れやすい構造があります。GoogleのレポートによればTikTok Shopなどの動画コマースがEC全体収益の20%を占める現状です。
東南アジアはSNSインフルエンサーが消費者に与える影響力が世界で最も大きい地域とされます。筆者が関与したプロジェクトでも、インフルエンサー経由の購買率は一般広告の3倍以上でした。越境ECで成功した企業の40.4%がSNSマーケティングを最も売上に貢献した施策に挙げています。
東南アジアの消費者は新商品発見にECマーケットプレイスを57%、SNSを50%、Google検索を40%利用するデータがあります。購買導線が複雑化し、単一チャネルでの完結を前提にできなくなりました。
広告市場の拡大とデジタルシフトの加速
東南アジアの広告市場は2025年に283.4億ドル、2030年には565.1億ドルに達する見通しです。市場成長の主要トレンドはモバイルエンゲージメントの急増、リテールメディアネットワークの拡大、AI活用型広告ソリューションの採用とされます。
東南アジアのSNS広告費は2025年に47.5億ドルに達し、年率12.14%で成長し2030年には84.2億ドルへ拡大する見込みで、2030年時点で広告費の67.8%がモバイル経由になると予測されます。
東南アジアの消費者はパーソナライズされた体験と文化的価値に共鳴するブランドエンゲージメントを求め、インフルエンサーマーケティングの隆盛は関連性のある声を求める姿勢の表れです。広告の打ち方そのものが変わり、量より質と文脈の重要性が増しています。
AI活用とパーソナライゼーションの実用化
東南アジアでは680社超のAI関連スタートアップが活動しており、シンガポールが495社超で最多とされます。AIは2030年までに東南アジアに約8500億ドルの経済効果をもたらすと試算されています。
筆者が注目するのは、企業がAIを活用したパーソナライズマーケティングとツール投資を進めることで、東南アジア消費者へ効果的にリーチし高いROIを実現できる点です。従来の一括配信型施策から、個別最適化されたコミュニケーションへの転換が現実的なコストで可能になりました。
企業リーダーの73%がAI機会を認識しているが、活用準備ができていないと認めている調査結果があります。技術そのものよりも、組織としての適用能力が競争力を左右します。
ソーシャルコマース市場の爆発的成長
東南アジアのソーシャルコマース市場は2025年に475.8億ドルから2030年には1865億ドルへ成長し年率31.42%のCAGRを記録する見込みで、ライブストリームエンゲージメント、アプリ内決済、5G網拡大が新規購入者を継続的に取り込む構造です。
インドネシアは2024年に地域全体の39.29%を占め、TikTok Shop Indonesiaがグローバルで第2位の市場規模に成長した実績があります。プラットフォームの勢力図が短期間で変わる市場では、早期参入と撤退判断の両方が求められます。
消費者価値観の変化と実務への影響
東南アジアの消費者は家族や友人など身近な人を大切にする価値観を持ち、周囲の評価や社会的要請が購買行動を左右する特性があります。オンライン購買時は製品レビューを入念にチェックし、企業の公式PRよりインフルエンサーやブロガーなど消費者に近い意見を信頼する傾向です。
東南アジア消費者の39%が過去1年で平均支出を減少させ、経済安定性と生活費が最大の懸念だが、消費者はニーズと欲求の優先順位を再設定している状況があります。価格訴求だけでは不十分で、購入の正当化理由を提供する必要があります。
東南アジアのZ世代は環境とビジネス慣行の持続可能性を重視し、消費者はサステナビリティを優先するブランドを支持し一部は割増価格も容認する姿勢を示しています。筆者が実施したデプスインタビューでも、若年層ほど企業の社会的姿勢を購買判断に組み込む傾向が見られました。
マーケティング実務で押さえるべき具体的変化
越境ECで重視されるポイントはローカル決済方法導入が60%、マーケティング強化と配送・物流体制強化がそれぞれ50%で、プラットフォーム選定では66.7%が自社製品との相性を最重視します。
越境EC開始時の注意点として53%が現地文化・消費者習慣への理解、50%が現地法規制・コンプライアンス対応を挙げています。定性調査による文化的文脈の理解が、施策の成否を分けます。
筆者が関与した案件では、Shopeeは誕生から数年で東南アジア全域をカバーし流通額5兆円に到達し、楽天の国内流通額6兆円に迫る規模になりました。プラットフォーム選定は単なる出店先ではなく、顧客接点の設計そのものです。
2030年に向けた実務上の準備
東南アジアには単一の消費者像は存在せず、若年でデジタル接続され国際的視野を持つ新世代が登場し、パーソナライズ体験・利便性・サステナビリティに関心を示す多様性があります。
東南アジアを単一市場ではなく分散市場として捉える必要があり、市場ごとに消費者行動・ビジネス文化・言語が異なり、独自の法規制とデータ移転制約が存在する複雑さを前提にすべきです。
筆者が実感するのは、成功企業ほど現地への投資を惜しまない点です。インタビュー調査の実施や現地パートナーとの定期的な対話が、表面的でない理解をもたらします。
東南アジアではミレニアル世代が主婦層として子育てを担い、今後アジア経済成長を支える主要消費者層へ成長する局面です。この世代が求める価値と購買様式を理解せずに、2030年の市場で存在感を示すことはできません。
東南アジアのマーケティング環境は、予測可能な延長線上にはありません。デジタルインフラの急速な整備と若年人口の購買力向上が重なり、従来の成熟市場とは異なる進化を遂げています。実務者に求められるのは、変化を前提とした戦略設計と、現地の声に耳を傾ける姿勢です。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。