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Yuki Ueda 
レトルト食品市場は年々成長していますが、競争が激化する中で新商品開発の成功率を高めるには、消費者の「実際の利用シーン」を深く理解することが不可欠です。本記事では、マーケティングリサーチの観点から、レトルト食品の利用シーン調査を通じて未開拓の商品機会を特定する具体的な方法をご紹介します。データドリブンなアプローチにより、ターゲット層の潜在ニーズを可視化し、ヒット商品開発につなげるための実務的な手法を解説します。
1. レトルト食品市場における利用シーン調査の重要性
日本のレトルト食品市場は約2,000億円規模で、過去5年間で年平均3.2%の成長を続けています。しかし、単なる「購入理由」や「商品属性」の調査では、新商品開発の成功につながりません。重要なのは「どのような状況で、誰が、何を求めているのか」という利用シーンの深掘りです。
例えば、忙しい平日の夜の夕食と、休日のランチでは、消費者が求める商品特性は大きく異なります。前者は「調理時間5分以内」「栄養バランス」を重視し、後者は「満足感」「家族で共有できる」ことを重視する傾向があります。利用シーン調査を実施することで、こうした潜在ニーズの違いを可視化できます。
さらに、COVID-19以降、在宅勤務やテレワークの浸透により、レトルト食品の利用シーンは大きく変化しています。従来の「緊急時や災害時の備蓄」というイメージから、「日常的な食事ソリューション」へと認識が移りつつあり、この変化を捉えた新商品開発が急務となっています。
2. 定性調査と定量調査を組み合わせた利用シーン分析
効果的な利用シーン調査には、定性調査と定量調査の二段階アプローチが有効です。
定性調査（グループインタビュー・デプスインタビュー）では、20代～60代の主婦層・単身世帯・子育て世代など、セグメント別に計15～20名程度を対象に、1時間程度のインタビューを実施します。「最近1ヶ月間に購入したレトルト食品は何か」「どのような時間帯に食べるのか」「その時の気分や状況は」といった開放質問を通じて、消費者の本音や潜在的なニーズを引き出します。
実際の事例では、あるメーカーがグループインタビューを実施した結果、30代の子育て中の母親層から「子どもの急な弁当が必要な時」「給食がない日の予定外の昼食」といった、事前に予想していなかった利用シーンが多数挙げられました。この発見が、後の「5分で調理でき、子どもが食べやすいレトルトカレー」の新商品開発につながり、発売初年度で前年同期比150%の売上を達成しています。
定量調査（オンラインアンケート）では、全国の20～70代男女1,000～2,000名を対象に、定性調査で抽出された利用シーンについて、頻度や重要度を数値化します。例えば「平日の夜間に利用する」「休日のランチに利用する」「一人で食べる」「家族と一緒に食べる」といった各シーンについて、実際の該当率や満足度を測定することで、市場規模と顧客満足度の関係を可視化できます。
3. 消費者日記法とエスノグラフィで実際の利用シーンを記録
より深い利用シーン情報を獲得するには、「消費者日記法」や「エスノグラフィ（参与観察）」が有効です。
消費者日記法では、調査対象者に1～2週間、毎日の食事状況やレトルト食品の利用場面をスマートフォンで記録させます。単なるテキスト記入だけでなく、「その時の写真」「利用した理由」「その時の気分」などを記録させることで、統計調査では見えない行動パターンが明らかになります。
例えば、あるヨーグルト企業が実施した調査では、想定していた「朝食」だけでなく、「夜間の間食（特に22時～23時）」「運動後の栄養補給」といった利用シーンが多数報告されました。この発見により、夜食向けの「低糖質・高タンパク質レトルトデザート」の開発が実現し、新たなカテゴリを創出しました。
また、エスノグラフィでは、調査員が実際に消費者の家庭を訪問し、冷蔵庫の中身や食卓の様子を観察します。購買理由と実際の利用方法のギャップを発見でき、新商品開発の重要な示唆が得られます。
4. 購買データとライフスタイルデータを統合分析する
利用シーン調査の精度を高めるには、「購買データ」と「ライフスタイルデータ」の統合分析が効果的です。
POSデータ（小売販売データ）から「どの時間帯に」「どの商品が」「どの地域で」売れているのかを分析し、同時にライフスタイル調査で「消費者の職業」「家族構成」「休日の過ごし方」などの属性情報を収集します。この二つのデータセットをクロス分析することで、より精密な利用シーン像が浮かび上がります。
具体例として、あるカレーメーカーは、POSデータから「金曜夜間の売上が特に高い」ことを発見し、その要因をライフスタイル調査で追究しました。結果、「週末の準備が忙しい金曜夜に、簡単に食事を済ませたい」というニーズが明らかになり、「5分調理＋高級感」をコンセプトにした新商品を開発。金曜日の売上だけで月間2億円の売上を達成しています。
さらに、位置情報データやSNS分析を活用することで、特定の場所での利用シーン（例：オフィス、駅、ジム）まで特定することも可能になっています。
5. ペルソナ開発とカスタマージャーニーマップの作成
利用シーン調査の最終段階は、獲得した情報を基に「ペルソナ」を開発し、「カスタマージャーニーマップ」を作成することです。
例えば、調査結果から以下のようなペルソナが浮かび上がったとします：「田中美咲（35歳、管理職、子ども2人、週3日テレワーク）」。このペルソナについて、「朝の時間帯」「昼食時」「晩食時」「休日」など、一日を通じた食事シーンでのレトルト食品との接点をマッピングします。
このプロセスを通じて、例えば「テレワーク中の昼食は、栄養バランスと調理の簡便性を重視するが、ビジュアルの良さは二次的ニーズ」といった、ペルソナ固有のニーズが明確化されます。こうした洞察が、新商品開発の仮説となり、商品特性の優先順位付けにも活用されます。
大手食品メーカーでは、このアプローチにより5～10個の詳細なペルソナを開発し、各ペルソナ向けに異なる商品ラインを展開することで、市場全体での満足度を高める戦略を採用しています。
6. 利用シーン調査から新商品機会を特定するフレームワーク
最後に、利用シーン調査の結果から、実際に新商品機会を特定するためのフレームワークをご紹介します。
「満足度 vs. 市場規模」マトリックスを用いて、調査で明らかになった全ての利用シーンを以下の4象限に分類します：①市場規模が大きく満足度が低いシーン（最優先）、②市場規模が大きく満足度も高いシーン（維持・強化）、③市場規模が小さいが満足度が低いシーン（成長余地あり）、④市場規模も小さく満足度も低いシーン（検討対象外）。
①に分類されたシーンが、最もリターンの大きい新商品開発機会です。例えば、「平日昼食、単身世帯、栄養不足への懸念」というシーンが市場規模200万人、満足度40点だった場合、「高タンパク・低カロリーで調理5分以下」という商品コンセプトで新商品開発を進めることで、大きな商機が見込めます。
このフレームワークに加え、「技術的実現可能性」「製造コスト」「競合状況」なども合わせて評価することで、経営的に実現可能な新商品候補が絞り込まれます。
まとめ
レトルト食品の新商品開発を成功させるには、「何を買うのか」ではなく「どのような時に、何の目的で、どのような商品が必要なのか」という利用シーンの深い理解が不可欠です。定性調査と定量調査の組み合わせ、消費者日記法やエスノグラフィなどの手法を活用し、購買データとライフスタイルデータを統合分析することで、市場の真のニーズが見えてきます。
本記事で紹介したフレームワークを用いて利用シーン調査を実施すれば、単なる製品改善ではなく、市場に新たなカテゴリを創出する革新的な商品開発が実現します。競争激化するレトルト食品市場での差別化を実現するために、ぜひ利用シーン調査を次の商品開発プロジェクトに組み込んでください。