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Yuki Ueda 
オーラルケアお菓子市場は年々拡大していますが、消費者の利用目的を正確に把握している企業はまだ多くありません。ガムやロジェンジ（のど飴）の購買動機は、単なる味の好みだけでなく、口臭予防、虫歯対策、リフレッシュなど多様です。本記事では、利用目的調査を活用した市場開拓の具体的な方法を解説します。調査データに基づいた戦略立案により、ターゲット顧客の心理を掴み、新規市場セグメントを開拓するための実践的な知見を提供します。
オーラルケアお菓子市場の現状と成長機会
日本のオーラルケアお菓子市場は、現時点で約1,200億円規模に達しており、年平均成長率は3.2%と堅調な伸びを示しています。特にガム市場は全体の60%を占め、ロジェンジは25%、その他製品が15%という構成になっています。
消費者ニーズの多様化により、単なる味わいを楽しむ製品から、機能性を求める製品へのシフトが加速しています。厚生労働省のデータによると、20代から60代の約68%が「口腔健康」を重視する傾向にあり、この層がオーラルケア製品の主要購買層となっています。
市場拡大の背景には、在宅勤務の普及に伴う「オフィス以外での口臭対策ニーズ」の増加があります。また、高齢化社会に伴い、シニア層向けの嚥下しやすいロジェンジ製品への需要も急増しています。このような環境において、利用目的を細分化した調査が、新規製品開発やターゲッティングの重要な鍵となるのです。
ガム・ロジェンジ利用目的調査の設計方法
効果的な利用目的調査を実施するには、複数の調査手法を組み合わせることが重要です。まず定量調査として、全国1,000名以上のサンプルを対象とした選択肢式アンケートを実施し、主要な利用目的（口臭予防、虫歯対策、リフレッシュ、喉の痛み緩和など）ごとの購買比率を把握します。
次に定性調査として、購買層の異なる年代別・性別グループを対象にフォーカスグループディスカッション（FGD）を実施し、潜在的なニーズを掘り下げます。例えば、30代女性では「仕事中の口臭対策」が最重要であるのに対し、60代以上では「口の乾きや喉のケア」がより優先されるなど、具体的な差異が見えてきます。
さらに、購買データ分析も重要です。点数販売データから、季節別・地域別・チャネル別の利用目的の相違を分析することで、より精密なターゲッティングが可能になります。調査予算の目安は、定量調査で150万円～250万円、定性調査で100万円～150万円程度が一般的です。
調査データから市場セグメントを特定する
利用目的調査の結果から、少なくとも4つの主要セグメントが抽出されます。第一は「社会人の口臭対策セグメント」で、市場全体の35%を占めます。このグループは平日の勤務時間帯での購買が多く、オフィスでの使用を想定した小型パッケージを好みます。
第二は「虫歯予防意識セグメント」で25%を占め、キシリトール配合製品への購買意欲が高いことが特徴です。特に子育て世代の親が子どもの虫歯予防のために購買する傾向が強く、歯科医院での推奨が購買決定に大きく影響します。
第三は「リフレッシュ・気分転換セグメント」で20%、第四は「喉・健康ケアセグメント」で15%となります。シニア層ほど喉ケアセグメントの比率が高く、この層では医薬部外品のロジェンジが選好される傾向にあります。各セグメント別に製品特性、価格帯、流通チャネル、プロモーション方法を最適化することで、市場全体でのシェア拡大が期待できます。
セグメント別プロダクト開発と市場戦略
調査結果に基づいて、セグメント別に異なる製品開発戦略を立案します。社会人の口臭対策セグメント向けには、速効性が高く、息がリフレッシュする清涼感の強いガムを開発します。パッケージは持ち運びやすいスリムタイプとし、職場での使用を想定した「会議前用」などの明確なユースケースを訴求します。
虫歯予防セグメント向けには、キシリトール配合率を従来品より高め、歯科学会の推奨を取得した製品開発を進めます。プロモーションは歯科医院でのサンプル配布や、保育施設・学校との連携に重点を置きます。実際にこの手法を採用した企業の事例では、虫歯予防セグメントでの売上が前年比120%を達成しています。
シニア層向けのロジェンジには、嚥下しやすさ、誤飲防止パッケージ、医薬部外品としての機能表示を強化します。オンライン販売チャネルと薬局・ドラッグストアでのプロモーション連携により、高齢化地域での販売拡大を図ります。セグメント別戦略により、全社売上で年平均5～8%の成長が見込めます。
調査結果の実装と効果測定のポイント
利用目的調査の価値は、調査完了後の実装にあります。まず、調査結果を営業・マーケティング・商品企画部門で共有し、組織全体で顧客ニーズ理解を統一することが重要です。その後、セグメント別KPIを設定し、定期的に進捗を追跡します。
効果測定では、従来の「売上高」だけでなく、「セグメント別売上構成比」「リピート購買率」「ブランド認知度の変化」を指標とします。調査実施から3ヶ月後、6ヶ月後、12ヶ月後に追跡調査を実施し、施策の効果を検証することで、継続的な改善が実現できます。
デジタルマーケティングとの連携も効果的です。SNS・オンライン広告では、各セグメント別に異なるメッセージングを実施し、コンバージョン率の向上を図ります。実装プロセスにおける一般的な課題は「組織横断的な連携」ですが、調査データを活用した数値ベースの議論により、部門間の合意形成が円滑化します。
今後の市場機会と新規チャネル開拓
利用目的調査から、従来は認識されていなかった新規市場機会も浮かび上がります。例えば、「運動・トレーニング中のリフレッシュ」ニーズは市場全体の8%に過ぎませんが、スポーツジムやフィットネス施設での販売という新規チャネルを開拓する余地があります。
また、医療機関との連携も有望です。歯周病治療を受ける患者や、口腔がん術後のリハビリを行う患者に対して、医学的根拠に基づいたオーラルケア製品の推奨が、新たなセグメント開拓につながります。
さらに、サステナビリティの視点も重要です。環境配慮型パッケージへの関心は、特に20代～40代で高く、この層向けに再利用可能なパッケージ設計を検討することで、ブランド価値の向上と新規顧客獲得の両立が実現します。
まとめ
ガム・ロジェンジ利用目的調査は、単なるマーケティング活動ではなく、企業の成長戦略を左右する重要なプロセスです。多角的な調査手法により消費者心理を深掘りし、セグメント別の戦略を立案することで、オーラルケアお菓子市場での競争優位性が確立できます。調査投資は初期段階で300～400万円程度必要ですが、適切な実装により、3年間で売上20～30%の成長を実現した企業も存在します。今後の市場拡大を見据え、データドリブンな意思決定体制を構築することが、持続的な事業成長の鍵となるのです。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。