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Yuki Ueda 
サードパーティCookieの廃止が現実のものとなり、従来のデジタルマーケティングの前提が根底から揺らいでいます。筆者がクライアント企業のマーケティング責任者と話すと、「これまで当たり前に使えていたデータが取れなくなる」という危機感とともに、「では何をすればいいのか」という戸惑いの声が必ず出ます。クッキーレス時代の顧客理解は、単なる技術的な対応では済まされません。ビジネスモデルそのものを見直すべき転換点に立っています。
クッキーレスとファーストパーティデータの定義
クッキーレスとは、ブラウザやプラットフォームがサードパーティCookieの利用を制限・廃止する動きを指します。GoogleのChromeがサードパーティCookieのサポートを段階的に終了する方針を示し、SafariやFirefoxはすでにデフォルトでブロックしています。この流れは単なる技術トレンドではなく、プライバシー保護への社会的要請が背景にあります。
ファーストパーティデータとは、企業が自社の顧客から直接取得したデータです。具体的には、自社サイトでの行動履歴、購買履歴、会員登録情報、カスタマーサポートとのやりとり、アンケート調査の回答などが該当します。これらのデータは企業が顧客との直接的な関係の中で収集するため、法的にも倫理的にも正当性が高く、プライバシー規制の影響を受けにくい特性を持ちます。
サードパーティCookieが外部の広告ネットワークやデータブローカーを介して収集されるのに対し、ファーストパーティデータは顧客との合意のもとで取得されます。この違いが、クッキーレス時代における価値の源泉となります。
クッキーレス時代に顧客理解が決定的に重要になる3つの理由
外部データへの依存が終わり自社データ資産が競争力を左右する
サードパーティCookieが使えた時代、多くの企業はDMPやアドネットワークを通じて外部のデータに依存してきました。しかしクッキーレス環境では、こうした外部データの精度と規模が大幅に低下します。結果として、自社で蓄積したファーストパーティデータの質と量が競争優位性を直接決定するようになります。
筆者が支援したあるEC企業では、サードパーティデータに頼った広告配信の効果が明らかに落ちてきました。一方で、自社の購買履歴と顧客満足度調査を組み合わせて顧客セグメントを再定義したところ、メールマーケティングのCVRが従来の1.8倍に向上しました。外部に頼れない環境だからこそ、自社データの価値が際立ちます。
顧客との直接的な関係構築がデータ取得の前提条件になる
ファーストパーティデータを収集するには、顧客が自発的に情報を提供したくなる関係性が必要です。単に「データをください」と言っても誰も応じません。価値ある情報やサービスと引き換えにデータ提供の合意を得る仕組みが求められます。
これはマーケティングの本質に立ち返ることを意味します。顧客にとって意味のある体験を提供し、その過程で得られた信頼をもとにデータを取得する。この循環が機能しなければ、クッキーレス時代の顧客理解は成立しません。CX戦略における調査の重要性が再認識されるのもこの文脈です。
行動データだけでは不十分で態度データとの統合が必須になる
サードパーティCookieは主に行動データを提供しました。どのサイトを訪問したか、どの広告をクリックしたか。しかしこれらは「何をしたか」を示すだけで、「なぜそうしたか」は分かりません。クッキーレス時代には、行動の背景にある動機や態度を把握するための定性的な理解が不可欠になります。
筆者が関わったある金融サービス企業では、Webサイトの行動ログだけでは離脱理由が見えませんでした。そこで離脱した顧客に対してデプスインタビューを実施したところ、UI上の問題ではなく、商品説明の専門用語が理解できずに不安を感じていたことが判明しました。行動データと態度データを統合することで、初めて顧客の真のニーズが見えてきます。
ファーストパーティデータ戦略でよくある3つの失敗
データ収集だけに注力し活用設計を後回しにする
多くの企業が「まずデータを集めよう」と動き出しますが、何のために使うかが明確でないまま収集を始めると、結局使われないデータの山が積み上がります。筆者が見た失敗事例では、膨大な会員データを持ちながら、それを分析するためのスキルもツールも体制も整っておらず、宝の持ち腐れ状態になっていました。
データ収集の前に、どのビジネス課題を解決したいのか、どの意思決定に使うのかを明確にすべきです。目的が定まれば、必要なデータの種類や粒度も自ずと決まります。調査設計の考え方がここでも重要になります。
顧客に価値を提供せずデータ提供を求める
「会員登録してください」「アンケートに答えてください」と一方的に求めるだけでは、顧客は動きません。何かしらのメリットがなければ、個人情報を渡す理由がないのです。割引やポイント付与といった金銭的インセンティブだけでなく、パーソナライズされた情報提供や優先的なサービスアクセスなど、顧客にとって意味のある価値交換が必要です。
ある化粧品ブランドでは、単にメールアドレスを登録させるのではなく、肌診断ツールを提供し、その結果に基づいて製品推奨を行う仕組みを作りました。顧客は自分の肌タイプを知りたいという動機でツールを使い、その過程で肌の悩みや好みのデータが自然に収集される設計です。価値提供とデータ取得が一体化した好例と言えます。
リサーチ部門とマーケティング実務が分断されている
データ収集や調査を専門部門に任せきりにし、マーケティング実務とデータ活用が連携しないケースが非常に多く見られます。調査結果が報告書として提出されるだけで、具体的な施策に反映されない。あるいは、マーケティング施策を打った後に効果検証の調査を行うが、次の施策設計にフィードバックされない。
ファーストパーティデータ戦略は、データ収集から分析、施策実行、効果検証までが一連の流れとして機能しなければ意味がありません。VoC組織設計で見られるように、データを起点に経営判断や現場施策を動かす体制が求められます。
クッキーレス時代の正しいファーストパーティデータ活用法
顧客接点ごとにデータ取得の目的と方法を設計する
顧客との接点は多岐にわたります。Webサイト、店舗、コールセンター、SNS、メール、アプリ。それぞれの接点で取得できるデータの性質は異なり、顧客の状態も異なります。接点ごとに「何を知りたいか」「どう聞くか」を明確にし、データ取得の設計を行うべきです。
例えば、Webサイトでは行動ログから興味関心を推測し、購入直後のメールでは満足度や改善点を尋ね、継続利用者にはNPSを測定する。こうした段階的なデータ取得により、顧客のライフサイクル全体を通じた理解が深まります。
定量データと定性データを組み合わせて顧客の全体像を描く
行動ログや購買履歴といった定量データは「何が起きたか」を示しますが、「なぜそうなったか」は分かりません。逆に、インタビューやオープンエンドの回答といった定性データは動機や背景を明らかにしますが、規模感や傾向の把握には向きません。
両者を統合することで、顧客理解の解像度が飛躍的に上がります。筆者が支援したあるサブスクリプションサービスでは、解約理由を定量調査で把握しつつ、解約を検討している顧客に対してインタビュー調査を実施しました。定量データで「価格が高い」という理由が多いことは分かっていましたが、定性データから「価格自体ではなく、利用頻度が低いために割高に感じている」という本質的な課題が見えてきました。
データ活用の仮説を立ててから収集を始める
「とりあえずデータを集めておけば何かに使えるだろう」という姿勢は失敗の元です。まず、どのビジネス課題を解決したいのか、どの意思決定に使うのかを明確にし、その上で必要なデータを特定します。この順序を逆にしてはいけません。
例えば、「新商品の受容性を高めたい」という課題があるなら、ターゲット顧客の価値観や購買基準を知る必要があります。そのためには、コンセプトテストやラダリング法を用いたインタビューが有効です。課題が先、データ取得手法は後、という順序を徹底すべきです。
プライバシーとパーソナライゼーションのバランスを取る
ファーストパーティデータの活用において、顧客のプライバシー感覚を無視することはできません。どこまでデータを使って良いのか、顧客自身がコントロールできる仕組みを提供することが信頼構築の鍵になります。
筆者が見た成功事例では、顧客が自分のデータをいつでも確認でき、使用範囲を選択できる「マイデータポータル」を提供していました。透明性とコントロール可能性を担保することで、顧客は安心してデータを提供し、企業はそれを活用してパーソナライズされた体験を提供する。この好循環が生まれていました。
クッキーレス対応の成功事例
小売業での購買履歴と態度データの統合活用
ある大手小売チェーンでは、ポイントカードの購買履歴データを長年蓄積していましたが、行動データだけでは顧客の嗜好変化の理由が見えませんでした。そこで定期的に会員向けのブランドイメージ調査を実施し、購買行動と態度データを紐付けました。
結果として、特定のカテゴリーで購買頻度が落ちている顧客層が、価格ではなく品揃えに不満を持っていることが判明しました。この発見をもとに商品構成を見直したところ、該当セグメントの購買頻度が回復しました。行動データと態度データの統合が、具体的な施策に直結した事例です。
BtoB企業での顧客インタビューとCRM連携
あるBtoBソフトウェア企業では、サードパーティCookieに頼った広告施策の効果が低下し、リード獲得に苦戦していました。そこで既存顧客へのユーザーインタビューを強化し、導入の決め手となったポイントや社内の意思決定プロセスを詳細に把握しました。
このインサイトをもとに、CRMシステムに見込み顧客の業種や課題を記録し、営業チームがパーソナライズされたアプローチを取れるようにしました。結果として、商談成約率が従来の2倍以上に向上しました。BtoBブランド調査の知見が実務に活かされた好例です。
メディア企業でのゼロパーティデータ収集
あるオンラインメディアでは、Cookie規制により広告収益が減少する中、読者から直接情報を得るゼロパーティデータ戦略に転換しました。会員登録時に興味分野や情報収集目的を選択してもらい、それに基づいてコンテンツをレコメンドする仕組みを構築しました。
さらに、定期的に読者アンケートを実施し、コンテンツの満足度や改善要望を収集しました。これらのデータをもとに編集方針を調整した結果、会員登録率が向上し、広告に依存しない収益モデルへの転換に成功しました。顧客との直接対話がビジネスモデル変革を支えた事例です。
まとめ
クッキーレス時代の顧客理解は、外部データへの依存から自社データ資産の構築へと軸足を移す必要があります。ファーストパーティデータ戦略の成否は、単にデータを集めることではなく、顧客との信頼関係を築きながら価値あるデータを取得し、それを具体的な施策に反映させるサイクルを回せるかにかかっています。
データ収集だけに注力して活用設計を後回しにする失敗、顧客に価値を提供せずデータ提供を求める失敗、リサーチとマーケティング実務が分断される失敗。これらを避けるためには、顧客接点ごとのデータ設計、定量と定性の統合、仮説先行のデータ収集、プライバシーとパーソナライゼーションのバランスという4つの実践が重要です。
サードパーティCookieの終焉は、表面的な行動追跡から本質的な顧客理解へと回帰する機会でもあります。この変化に適応できる企業は、クッキーレス時代においても競争優位性を維持できるでしょう。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。