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Yuki Ueda 
お菓子市場は年々成熟化し、消費者のニーズも多様化しています。クッキーやビスケットの購買目的を深く理解することは、競合他社との差別化とマーケットポジショニングの最適化に不可欠です。本記事では、購買目的調査を活用して市場シェアを拡大し、売上を増加させるための具体的な方法論を解説します。マーケティング担当者、商品開発チーム、営業戦略策定者必読の内容です。
1. クッキー・ビスケット市場における購買目的の多様化
日本のクッキー・ビスケット市場は約1,200億円規模で、年間2-3%の成長を続けています。市場調査によると、購買目的は「自分用のおやつ」(38%)、「ギフト・手土産」(35%)、「家族・子どものおやつ」(27%)に大別されます。興味深いことに、同じ商品でも購買目的によって消費者の購買決定要因が大きく異なります。例えば、ギフト用では「パッケージの高級感」が重視され、子ども向けでは「栄養価と食べやすさ」が優先されます。この購買目的の違いを見落とすと、せっかくの優良商品も適切なターゲットに届きません。競争が激化する市場で生き残るには、単なる商品品質の向上だけでなく、購買目的別のポジショニング戦略が必須となります。
2. 購買目的別セグメンテーション戦略
効果的なポジショニングの第一歩は、購買目的による顧客セグメンテーションです。自分用おやつ層では、「手軽さ」「値段」「味のバリエーション」が購買動機の上位3要素となります。このセグメントに対しては、コンビニエンスストアでの目立つ棚配置と、月単位での新フレーバー展開が効果的です。一方、ギフト層はECサイトとデパート経由の購買が中心で、「セット販売」「化粧箱パッケージ」「プレミアム価格帯」に強い反応を示します。実際、ギフト向けクッキーの平均単価は自分用の2.5倍に達しています。子ども向けセグメントでは、「個包装」「保存料不使用」「栄養表示」の明確さが決定要因です。セグメント別の広告配分を最適化した企業は、市場平均比で28%の売上向上を実現しています。
3. 購買目的調査の実施方法と活用ポイント
購買目的調査は、定性調査と定量調査の組み合わせが最も効果的です。定性調査では、ターゲット顧客10-15名との深掘りインタビューにより、表面的には見えない購買動機や課題を発掘します。「職場でのリラックスタイムに食べたい」といった情緒的ニーズが、ブランドメッセージの開発に直結します。定量調査では、500名以上のオンライン調査を実施し、購買目的の分布、価格帯別の選好、メディア接触状況を把握します。調査予算は通常50-80万円で、得られた知見は最低3年間の施策に活用できます。重要なのは、調査結果を単なるレポートで終わらせず、商品開発、パッケージデザイン、広告表現、販売チャネル戦略に具体的に反映させることです。調査結果を活用して施策改善した企業の商品は、未実施企業と比べ38%高いリピート率を達成しています。
4. 競合分析を通じたポジショニング最適化
市場に存在する競合商品を購買目的別に分類し、自社の立場を明確にすることが重要です。例えば、「高級ギフト向け」の領域が競合過多の場合、自社商品を「毎日のおやつとして続けやすい、手頃な価格帯」にポジショニングしなおすといった戦略が有効です。竹製パッケージの高級感を活用する競合が多い場合、逆に「サステナビリティ・環境配慮」をメッセージの中心にして差別化する企業もあります。競合10社程度の購買目的別ポジショニングマップを作成すると、未開拓ニッチ市場や差別化機会が可視化されます。実際のマッピング調査では、「健康・栄養志向のプレミアム層」といった新しいセグメント機会が発見されることも多くあります。
5. 購買目的に基づくマーケティングメッセージの開発
購買目的ごとに、響くマーケティングメッセージは全く異なります。自分用層には「ちょっとした幸せ」「日常の小さな楽しみ」といった情緒訴求が有効で、テレビCMやSNS動画広告で実装されています。ギフト層には「相手への思い」「特別感」「品質の信頼性」といった価値訴求が中心となり、ブランドストーリーや製造過程の透明性が強調されます。子ども向けセグメントでは、保護者向けに「添加物不使用」「栄養バランス」といった安心訴求をしつつ、子ども本人には「楽しさ」「友だちと共有」といった社交性訴求をバランスさせます。メッセージの開発では、調査で得られたターゲットの生の声を活用することで、広告反応率が平均45%改善するという報告もあります。
6. データドリブンな施策評価と改善サイクル
購買目的別のポジショニング施策を実施した後は、定期的な効果測定が不可欠です。販売データ、顧客アンケート、SNS言及分析などを組み合わせて、施策の成功度を評価します。例えば、「高級ギフト向けパッケージ変更」による売上変化を、実施前後3ヶ月で比較し、目標達成度を検証します。多くの企業は四半期ごとに購買目的の構成比を調査し、市場トレンドの変化に対応しています。季節変動（バレンタイン時期のギフト需要増加など）も考慮した年間施策計画が必要です。PDCAサイクルを回すことで、初年度は15-20%の売上向上、2年目以降は安定的な成長を実現している企業が多くあります。
まとめ
クッキー・ビスケット市場で競争優位性を獲得するには、「なぜ買うのか」という購買目的の理解が極めて重要です。自分用、ギフト、子ども向けといった購買目的別に消費者ニーズが大きく異なり、最適なポジショニング戦略は一つではありません。定性・定量調査を組み合わせた購買目的調査を実施し、セグメント別のマーケティングメッセージを開発・実装することで、市場シェア拡大と売上向上が可能になります。今こそ、データドリブンなアプローチで市場ポジショニングの最適化に取り組むときです。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。