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Yuki Ueda 
ブランドパーパスとは企業が社会に存在する理由そのもの
ブランドパーパスとは、企業が社会の中で果たすべき使命や存在意義を言語化したものです。単なる企業理念や経営ビジョンとは異なり、顧客や社会に対してどんな価値を提供し続けるのかという問いへの答えになります。
筆者が関わった消費財メーカーの事例では、パーパスを掲げる前後で社内の意思決定のスピードが明らかに変わりました。商品開発の場面で迷ったとき、パーパスに立ち返ることで判断軸が明確になったのです。
パーパスは企業のDNAのように機能します。マーケティング施策の方向性、採用活動での訴求軸、商品パッケージのトーン、すべてに一貫性をもたらします。顧客は企業の行動を見ています。言葉だけでなく行動が伴ったとき、初めてパーパスは信頼に変わります。
近年、ESGやSDGsといった社会課題への関心が高まる中で、企業の社会的責任を問う声は大きくなりました。消費者は商品の機能だけでなく、その企業が何を大切にしているのかを購買の判断材料にし始めています。だからこそ、パーパスの明確化は経営戦略の中核に位置づけられるようになったのです。
なぜ今ブランドパーパスが求められるのか
消費者の価値観が変化しています。かつては価格と品質のバランスで選ばれていた商品が、今では企業の姿勢や社会貢献の有無で選別される時代になりました。筆者が実施したインタビュー調査では、若年層の消費者ほど企業の社会的取り組みに敏感であることが明らかになっています。
企業側にとっても、パーパスは組織を束ねる求心力になります。従業員が自分の仕事に意味を見出せるかどうかは、離職率や生産性に直結します。パーパスが明確な企業では、社員が自律的に動き、ブランド価値を体現する行動を取るようになります。
さらに、パーパスは競争優位性の源泉にもなります。機能や価格では差別化が難しい市場において、企業の存在意義そのものが選ばれる理由になるからです。筆者が関わった化粧品ブランドでは、パーパスを軸にしたコミュニケーション戦略に切り替えた結果、ブランドエクイティが向上しました。
投資家の視点でも、パーパスを持つ企業は長期的な成長が期待されます。短期的な利益追求ではなく、社会課題の解決を通じて持続可能な価値を生み出す企業が評価される流れが加速しています。
ブランドパーパス策定でよくある3つの失敗パターン
最初の失敗は、経営陣だけで決めてしまうことです。トップダウンで策定されたパーパスは、現場の実感と乖離しがちです。筆者が見てきた企業の中には、立派なパーパスを掲げながら社員が誰一人としてその意味を語れないケースがありました。
次に、顧客視点を欠いたパーパスです。企業が伝えたいメッセージと、顧客が求めているものがずれていると、どれだけ発信しても共感は得られません。ある食品メーカーでは、健康を前面に出したパーパスを打ち出しましたが、顧客が本当に求めていたのは家族の団らんを支える食卓の豊かさでした。この顧客インサイトのずれに気づかなかったため、キャンペーンは空振りに終わりました。
三つ目は、抽象的すぎて行動に落とし込めないパーパスです。美しい言葉で飾られていても、具体的な施策に翻訳できなければ意味がありません。現場で判断に迷ったとき、パーパスが指針にならないのでは、策定した意味が失われます。
ブランドパーパス策定の3つの実務ステップ
ステップ1 社内外の声を集めて現在地を把握する
最初にやるべきは、自社がどう見られているかを正確に知ることです。社内では経営層や現場の社員に対してデプスインタビューを実施し、企業の強みや誇りに思っている点を掘り下げます。同時に、顧客に対しても定性調査を行い、ブランドに対して抱いている印象や期待を把握します。
筆者が支援したある飲料メーカーでは、社員へのインタビューで「地域の水資源を守る取り組み」が何度も語られました。一方、顧客調査では「安心して子どもに飲ませられる」という声が多く、両者の接点に気づいたことがパーパス策定の出発点になりました。
この段階で重要なのは、表面的な言葉ではなく、感情や行動の背後にある価値観を捉えることです。ラダリング法を使って、なぜそう思うのかを深掘りすると、企業の本質的な価値が浮かび上がります。
ステップ2 顧客インサイトから共感の接点を見つける
次に、顧客が本当に共感する価値は何かを探ります。ここで役立つのが定性調査です。筆者がよく使うのは、顧客の生活文脈の中で製品がどう位置づけられているかを観察する手法です。
例えば、あるアパレルブランドでは、顧客が服を選ぶ瞬間だけでなく、着ている最中の気持ちや、他者からの反応をどう受け止めているかまで調べました。その結果、顧客が求めていたのは単なるファッション性ではなく、自己表現を通じて自信を持てる体験だとわかりました。
この段階では、投影法も有効です。顧客に「このブランドが人間だったらどんな人か」と尋ねると、理性では語られない感情的な結びつきが見えてきます。共感の接点は、顧客の生活の中にある小さな葛藤や願望の中に隠れています。
ステップ3 言葉に落とし込み組織全体で共有する
最後に、見つけた価値を言葉にします。パーパスは短く、記憶に残る表現である必要があります。同時に、抽象的すぎず、具体的な行動指針に翻訳できる粒度が求められます。
筆者が関わったプロジェクトでは、パーパスを策定した後、社内のあらゆる部署にその意味を説明して回りました。マーケティング部門だけでなく、製造現場や営業チーム、人事部門まで巻き込むことで、パーパスが組織全体に浸透します。
言葉を決めることがゴールではありません。パーパスを軸にした施策が実行され、顧客の反応を見ながら微調整していくプロセスこそが本質です。定期的にブランドトラッキング調査を行い、パーパスが顧客にどう受け止められているかを測定し続けることが欠かせません。
リサーチがブランドパーパス策定に果たす役割
パーパス策定において、リサーチは単なる情報収集ではなく、企業と顧客の間にある共感の糸を見つける作業です。筆者がリサーチで最も重視するのは、顧客の語りの中にある矛盾や葛藤です。人は理性では説明できない感情で動いています。その感情の揺れを捉えることが、パーパスの核心につながります。
ある化粧品メーカーでは、顧客が「自分らしさを大切にしたい」と言いながら、実際には周囲の目を気にして製品を選んでいることがわかりました。この矛盾を丁寧に紐解いた結果、パーパスは「自分を肯定する勇気を支える」という方向に定まりました。
リサーチは、企業の思い込みを壊す役割も持ちます。経営層が信じている自社の強みと、顧客が実際に評価している点がずれていることは珍しくありません。インタビュー調査を通じて、企業が気づいていなかった価値が浮かび上がることがあります。
さらに、リサーチは策定後の検証にも欠かせません。パーパスが本当に顧客に届いているのか、社会の中でどう受け止められているのかを測るには、定量調査と定性調査を組み合わせた継続的なモニタリングが必要です。
成功企業に学ぶブランドパーパスの実践例
パタゴニアは「私たちは故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というパーパスを掲げています。このパーパスは製品開発から広告表現、店舗運営のすべてに一貫して反映されています。顧客はパタゴニアを選ぶとき、単にアウトドアウェアを買うのではなく、環境保護活動に参加する感覚を持ちます。
ユニリーバ傘下のダヴは「すべての女性が美しさを感じられる世界をつくる」というパーパスを掲げ、多様性を尊重するキャンペーンを展開しました。広告に登場するのは、従来の美の基準に当てはまらない多様な体型や肌の色の女性たちです。この取り組みは世界中で共感を呼び、ブランド価値を大きく向上させました。
日本企業では、ユニクロの「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」というパーパスが浸透しています。低価格で高品質な服を提供することで、ファッションの民主化を実現するという姿勢が明確です。このパーパスは、店舗の接客や商品開発の現場でも共有され、ブランド体験全体に統一感をもたらしています。
ブランドパーパスを組織に根付かせる実務的ポイント
パーパスを策定しても、それが組織の隅々まで浸透しなければ意味がありません。筆者が支援した企業では、パーパスを社員研修の冒頭で必ず扱うようにしました。新入社員だけでなく、管理職やベテラン社員にも繰り返し伝えることで、行動指針として定着します。
社内のコミュニケーションツールにもパーパスを織り込みます。社内報や会議資料の冒頭にパーパスを掲載し、日常業務の中で常に目に触れる状態をつくります。ある企業では、毎月の全社会議でパーパスに基づいた行動事例を共有する時間を設けました。
評価制度にもパーパスを反映させることが重要です。個人目標や部署の業績評価において、パーパスに沿った行動がどれだけ実践されたかを評価項目に加えることで、社員の意識が変わります。
顧客とのタッチポイントでもパーパスを体現します。広告やSNS発信だけでなく、店頭での接客や商品パッケージ、カスタマーサポートの対応に至るまで、すべての接点でパーパスが感じられるように設計します。筆者が関わったプロジェクトでは、パッケージデザインにパーパスに関連するメッセージを印刷し、顧客が商品を手に取るたびに企業の姿勢を感じられるようにしました。
まとめ
ブランドパーパスは企業の存在意義を示すものであり、顧客や社会との共感を生む起点になります。策定には社内外の声を集める調査、顧客インサイトの発見、そして言葉への落とし込みと組織への浸透という3つのステップが必要です。
リサーチは、企業の思い込みを打ち破り、顧客の本当の共感点を見つける役割を果たします。表面的な言葉ではなく、感情や行動の背後にある価値観を捉えることが、パーパス策定の成否を分けます。
パーパスは一度決めたら終わりではなく、組織全体で共有し、顧客の反応を見ながら進化させ続けるものです。筆者の経験では、パーパスが浸透した企業は意思決定が速く、ブランド価値も持続的に向上します。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。