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見積もりは通っていたのに、最後の最後でひっくり返る。担当者の反応は上々だったのに、稟議で止まる。BtoBの調査をやろうとすると、まず「誰に何を聞けばいいのか」でつまずきます。
BtoCなら一人の買い手を追えば足ります。けれどBtoBは、使う人と選ぶ人と払う人が別々です。だから他社がどんな調査で何を掴んだのか、事例をなぞるのがいちばんの近道になります。業種の違う7つの事例を、調査設計と成果までまとめて並べます。
事例を読むときに見ておきたい3つのこと
事例を眺めるとき、成果の華やかさだけを追っても自社の役には立ちません。見るべきは3つです。誰に聞いたのか。どの手法を選んだのか。その結果、社内の何が動いたのか。
BtoBは関与者が多く、ガートナーの調査では複雑な購買で6〜10人が意思決定に関わるとされています。だからこそ、誰の声を拾い、誰の声を拾えなかったのかが成否を分けます。BtoBならではの調査設計を土台に置いて読むと、同じ事例でもぐっと立体的に見えてきます。
業種でわかるBtoB調査の事例7つ
ここからは業種の異なる7つの事例を、課題と手法、そして動いた成果までひとまとめにして紹介します。自社と近い業種から先に読んでも構いません。
- 生産設備メーカーの失注ヒアリング 競り負けた案件の担当者に、受注後と失注後の両方から話を聞いた。負けた理由が価格ではなく導入後の保守体制への不安だったと分かり、翌期の提案書は保守の説明を前面に置く構成へ変わった。
- SaaSベンダーの解約者調査 解約した企業の担当者へのデプスインタビューで、機能不足ではなく初期設定でつまずいたまま放置されていた実態が浮かんだ。導入初期の伴走を厚くしたところ、継続率が持ち直した。
- 素材メーカーの技術者インタビュー 顧客側の開発者は、カタログの数値よりも試作段階でどれだけ相談に乗ってくれるかを重く見ていた。営業と技術が同席する体制に切り替え、引き合いの質が上がった。
- 業務用厨房機器の現場観察 実際の調理場に同行して使われ方を見ると、目玉機能はほとんど使われず、清掃のしやすさが選定を左右していた。次期モデルの訴求点が根本から入れ替わった。
- 物流サービスの満足度調査 NPSのスコアで終わらせず、推奨してくれた顧客に電話で理由を聞いた。担当者が現場を分かっているという声を他エリアへ横展開し、応対品質を底上げした。
- 電子部品メーカーの関与者マッピング 同じ取引先でも購買はコスト、技術は品質、経営層は供給の安定を見ていた。三者の温度差を一枚に整理し、相手の役職に合わせて資料を作り分けた。
- 専門商社のブランド調査 法人顧客に、最初に思い浮かぶ会社を尋ねた。困ったときの相談先としては想起される一方、新規案件の候補には入っていない弱点が見え、認知施策の狙いを新規側へ振り直した。
7つの事例に共通する設計の型
業種はバラバラでも、うまくいった調査には共通の型があります。数字を眺めて終わらせず、その裏側を人に聞きにいっていること。そして受注できた相手だけでなく、逃した相手にも同じ熱量で話を聞いていることです。
失注の理由は、社内の営業記憶だけでは表向きの言い訳しか残りません。本当のところは当事者に直接聞かないと出てきません。深く掘り下げるデプスインタビューや、満足の理由まで踏み込む顧客体験の調査が効くのは、ここに理由があります。
決め手は資料の中身じゃなくて、最後に電話で話したときの安心感でした。商談を振り返ってもらうと、こう漏らす担当者は少なくありません。
本音を引き出す場をどう用意するか
BtoBの取材は、相手が忙しい実務者であるほど、場のつくり方が効いてきます。決裁者は遠方にいることも多く、複数の関与者に別々の日程で会うことも珍しくありません。
リサートでは、赤坂のインタビュールームでこうした取材を支えています。マジックミラー越しに別室から観察でき、遠方の関与者にはZOOM配信をつなげます。関与者が多いBtoBの調査ほど、こうした柔軟さが取材の深さを左右します。
- 3階と4階の2フロアで、案件の雰囲気に合わせて使い分けられる
- マジックミラーと別室モニターで、関係者が同席せず観察できる
- ZOOMやストリーミング配信に対応し、遠方の決裁者も参加できる
- 英語対応スタッフが在席し、外資系企業への取材にも動ける
7つの事例に、そのまま自社へ移せるものは一つもありません。業種も相手も違うからです。
それでも、誰に、どの手法で聞き、何を動かしたか。この骨組みはどの事例からも取り出せます。まずは直近で失注した案件を一つ選び、その担当者にもう一度話を聞くところから始めてみてください。次の提案書に足りなかったものが、そこから見えてきます。
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よくある質問
BtoB調査の事例はそのまま自社に使えますか
そのまま移せる事例はほとんどありません。業種も相手も意思決定の流れも違うからです。参考にするなら、成果そのものより設計の骨組みを見てください。誰に聞いたのか、どの手法を選んだのか、その結果として社内の何が動いたのか。この3点を自社の状況に置き換えると、真似できる部分と変えるべき部分がはっきりします。
失注した相手にわざわざ話を聞く意味はありますか
大いにあります。受注できた相手からは自社の強みが見えますが、逃した相手からしか出てこない情報のほうが改善に直結します。営業の記憶に残るのは表向きの断り文句だけで、本当の理由は当事者に直接聞かないと表に出ません。価格が理由だと思っていた失注が、実は導入後の不安だったと分かることは珍しくありません。
BtoB調査は定量と定性のどちらから始めるとよいですか
課題の見え方によります。何が起きているかの全体像がまだ曖昧なら、担当者に深く聞くインタビューから入ると仮説が立てやすくなります。すでに仮説があり、それがどれくらいの割合で当てはまるかを確かめたい段階なら、満足度調査やアンケートで規模を測ります。多くの案件では、定性で見立てを作り、定量で裏づける順番がかみ合います。
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この記事を書いた人
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。
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出典：インタビュールーム株式会社（リサート）
https://researto.com/column/btob-research-case-studies/
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