03-6441-0989
Yuki Ueda 
BtoB営業の課題の一つが、購買意思決定プロセスの複雑さです。調査データによると、BtoB購買では平均6.8名の意思決定者が関与し、その影響力は職種や業界によって大きく異なります。しかし多くの企業は、表面的な決裁者のみに注目し、潜在的な影響力者を見落としています。本記事では、複数決裁者の影響力を可視化し、営業戦略を最適化するための実践的な調査手法をご紹介します。
BtoB購買意思決定における複数決裁者の実態
現代のBtoB購買において、単一の決裁者で購買判断が完結することはほぼありません。Gartner社の調査では、現時点でBtoB購買に関与する意思決定者の平均人数は過去5年間で27%増加し、現在では6～8名に達しています。
これらの決裁者は以下のような複数の役割を担っています：
• 予算承認者（CFO、部門長）
• 業務責任者（導入後の成果に責任を持つ）
• IT/セキュリティ責任者（技術的要件の確認）
• エンドユーザー（実際の利用者）
• 導入推進者（社内キャンペーン推進）
さらに重要な点は、意思決定者の数が多いほど購買サイクルが長期化し、営業活動の複雑度が増すということです。平均的なBtoB購買サイクルは4～9ヶ月ですが、決裁者が7名以上の場合は平均12ヶ月を超えることが多いです。
複数決裁者の影響力を可視化する5つの調査手法
1. インフルエンス・マッピング調査
この手法は、購買決定に関与する各ステークホルダーを特定し、その影響力と関心度を可視化するものです。実施方法としては、既存顧客10～20社に対して深掘りインタビューを行い、「購買決定時に最も影響を与えた人物は誰か」「その人物はどのような基準で判断したか」を聞き出します。
結果を「影響力の大きさ」と「購買推進への関心度」の2軸で整理すると、以下の4タイプが浮かび上がります：
• キーデシジョンメーカー（高影響力＋高関心）
• インフルエンサー（高影響力＋低関心）
• チャンピオン（低影響力＋高関心）
• ブロッカー（低影響力＋買収阻害要因）
このマッピングにより、営業がどの人物にアプローチすべきか、またどのような情報提供が有効かが明確になります。
2. 購買プロセス・ジャーニー調査
単一の時点での意思決定者を把握するのではなく、購買プロセスの各段階で誰が影響力を持つかを調査します。具体的には：
認識段階：マーケティング部門、経営企画
検討段階：業務責任者、IT部門
決定段階：CFO、部門長
導入段階：IT部門、エンドユーザー
という具合に、ステージごとの影響力者が異なることが多いです。このプロセス全体を把握することで、営業タイミングと提供情報を最適化できます。
3. 定量的アンケート調査
対象企業の複数の職種に対して定量調査を実施し、統計的な影響力の差を測定します。例えば「購買決定に影響を与えた人物は誰か」を複数選択肢で聞き、選択率を集計します。
金融機関向けシステム導入の調査事例では、以下のような結果が得られました：
• CIO：87%の導入企業で高い影響力
• CFO：76%
• 現場部門長：69%
• エンドユーザー代表：52%
こうした数字化により、営業リソースの配分を科学的に判断できます。
4. ステークホルダー・インタビュー調査
購買企業の各部門から複数名にインタビューして、同じ購買決定についての見方の違いを分析します。興味深いことに、同じ決定でも：
• IT部門は「技術的な懸念」を重視
• 経理部門は「コスト最適化」を重視
• 業務部門は「運用効率」を重視
という具合に優先順位が異なります。この差異を理解することで、相手に応じたカスタマイズされた提案資料を作成できます。
5. 失注事例分析による影響力調査
失注企業に対して、「なぜ購買に至らなかったか」「誰が最終的に反対したか」をインタビューすることで、ブロッカーとしての影響力を把握します。成功事例以上に失注事例から学べる点は多く、「IT部門の承認が得られなかった」「CFOの説得に失敗した」といった具体的な課題が見えてきます。
複数決裁者の影響力を組織的に可視化するツールと指標
調査で得たデータを活用するには、それを整理・可視化するためのフレームワークが必要です。
「決裁者パワーマトリクス」の構築
横軸を「購買への関心度」、縦軸を「予算決定への影響力」とした2軸マトリクスを作成します。これにより以下が明確になります：
• 右上：最優先アプローチ対象
• 左上：情報提供型アプローチ
• 右下：説得型アプローチ
• 左下：参考情報提供のみ
購買段階別「影響力スコア」の設定
各段階で各職種に1～5のスコアを付与します。例えば：
認識段階：CIO(2点)、マーケ部長(5点)、CFO(1点)
検討段階：CIO(5点)、マーケ部長(2点)、業務部長(4点)
決定段階：CFO(5点)、CIO(4点)、部門長(3点)
といった具合です。この情報を営業チームで共有することで、各段階でのアプローチ優先順位が一目瞭然になります。
調査結果を営業戦略に活かすための実装ステップ
複数決裁者の影響力を可視化しても、それが営業活動に反映されなければ意味がありません。以下のステップで実装することが重要です。
ステップ1：営業チームへの共有と教育
マトリクスやスコアを営業CRMに組み込み、営業プロセスの中で活用できるようにします。新規商談時に「この企業の決裁者パターンはどれか」を確認する習慣をつけることが重要です。
ステップ2：営業活動計画の見直し
アプローチ順序や情報提供内容を、決裁者のタイプに応じてカスタマイズします。単なる「決裁者への営業」ではなく「各決裁者への最適化された営業」にシフトします。
ステップ3：マーケティング資料の多様化
IT部門向け、経営層向け、現場向けというように、相手の視点に最適化された資料を用意します。調査で明らかになった「各職種の優先順位」を反映させることが効果的です。
ステップ4：継続的な学習と改善
6ヶ月～1年ごとに調査を実施し、決裁者構成や影響力の変化を捉えます。業界や競合環境の変化に応じて、意思決定プロセスも進化するからです。
業界別の複数決裁者パターンと対応方法
決裁者の構成は業界によって大きく異なります。調査データから見えた主要な業界パターンをご紹介します。
金融機関
CIO、コンプライアンス責任者、ビジネス部門長の3名が必ず関与。特にセキュリティ要件の確認に時間がかかるため、IT部門への早期接触が成功のカギになります。
製造業
IT部門の影響力は相対的に低く、現場責任者とCFOの影響力が大きい傾向。ROI説明に重点を置き、現場での実装可能性を丁寧に説明することが重要です。
小売業
CEO/COO、店舗運営責任者、マーチャンダイザーの複数部門が関与。各セクションの異なるニーズに対応した提案が必須です。
各業界の決裁者パターンを事前に把握していることで、提案準備の効率が大幅に向上します。
まとめ：複数決裁者の可視化が営業効率を左右する
BtoB購買の複雑化に対応するには、複数決裁者の影響力を科学的に可視化することが不可欠です。本記事で紹介した5つの調査手法を組み合わせることで、貴社の営業活動に最適なアプローチ戦略が構築できます。
重要なポイントは、決裁者の構成や影響力は企業によって異なるということ。汎用的なアプローチではなく、ターゲット企業の実情を把握したうえでの営業活動が、購買サイクルの短縮と成約率向上につながります。
reseato.comでは、複数決裁者の影響力を可視化するための定量・定性調査サービスを提供しています。お困りの際はお気軽にご相談ください。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。