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Yuki Ueda 
和菓子の利用シーン調査で新市場を開拓する方法|消費者ニーズの掘り起こし戦略
和菓子業界は年々市場規模が縮小する傾向にありますが、消費者の利用シーンを詳細に調査することで、新たなビジネスチャンスが存在します。本記事では、マーケティングリサーチを活用して、伝統的な和菓子の現代的な活用機会を発掘する実践的な手法を解説します。あなたの事業に合わせた調査設計から分析、新商品開発への応用方法まで、具体的なステップを紹介することで、和菓子市場での競争優位性獲得を支援します。
なぜ和菓子利用シーン調査が重要なのか|市場変化への対応
日本の和菓子市場は2018年の1,310億円から2023年には1,140億円へと減少しています（矢野経済研究所調べ）。しかし単純な市場縮小だけでなく、消費者の購買行動が多様化していることが本質的な課題です。
従来の和菓子は「仏壇へのお供え」「茶会」「親戚への手土産」といった限定的なシーンが中心でしたが、現代の消費者はより多くの場面で和菓子を活用する潜在ニーズを持っています。利用シーン調査を実施することで、①顕在化していない消費ニーズの発見、②新規顧客層の開拓、③既存製品の用途拡大、といった戦略的な機会を得ることができます。
特に20-40代の女性層やヤングファミリー層では、SNS映えする和菓子や健康志向の自然食材にこだわった製品への関心が高まっており、マーケティングリサーチの優先度は非常に高いと言えます。
和菓子利用シーン調査の設計方法|効果的なリサーチ手法の選択
利用シーン調査を設計する際には、定性調査と定量調査を組み合わせたミックスメソッドが効果的です。
第1段階：定性調査（グループインタビュー・深掘りヒアリング）
対象者：和菓子を月1回以上購入する消費者5-8名、または和菓子を購入していない潜在層3-5名
実施方法：オンライン座談会（60-90分）で「いつ、どこで、誰と、どんな場面で和菓子を食べるか」を自由に語ってもらう
得られる知見：表面的では見えない購買動機、使用シーンの多様性、新しい活用アイデア
第2段階：定量調査（WEB調査）
サンプル数：全国の20-70歳男女500-1,000名
調査項目：過去3ヶ月の購買頻度、利用シーン別の実績（複数回答）、各シーンでの月平均購買額、今後利用したいシーン
分析軸：年代別、性別、世帯年収別、居住地域別の利用パターン比較
実際の調査事例として、ある老舗和菓子メーカーが実施した調査では、従来想定していない「オフィスでのティータイム」「運動会・子どもの習い事の場面での配布」「ヨガ後のリカバリー食」といった新しい利用シーンが20%を超える層から言及されました。こうした発見が新商品開発や販売チャネル拡大につながっています。
調査結果の分析フレームワーク|利用シーンの分類と優先度付け
調査データを集計したら、以下のマトリックスで利用シーンを整理することをお勧めします。
「利用者数×単価」マトリックス
縦軸に「利用者数の多さ」、横軸に「1回あたりの購買額」を設定し、各シーンをプロット。右上の「高利用者×高単価」セクターが最優先事項です。
実例：調査結果の解釈
・「仏壇へのお供え」：利用者数は多いが単価が低く、かつ市場は成熟
・「ホームパーティーの手土産」：利用者数は中程度だが単価が高く、成長ポテンシャルあり
・「カフェでのデザート」：現在の利用者は少ないが、利用希望者が30%いる潜在市場
さらに「現在の利用状況」と「今後利用したい希望」を比較することで、①既にニーズが顕在化しているが供給不足なシーン、②潜在的ニーズが高いが未開拓なシーン、の2つの優先施策領域が明らかになります。
新規利用シーンの開拓事例|現代的活用機会の具体例
実際のマーケティングリサーチから生まれた成功事例を紹介します。
事例1：フィットネス利用シーンの開拓
首都圏のジム利用者への調査で、「運動後の栄養補給食」として砂糖控えめで蛋白質豊富な和菓子への需要が浮かび上がりました。これを受け、某企業は高蛋白・低糖質の羊羹新商品を開発。ジム併設カフェでの販売で月間売上30%増を達成しています。
事例2：オフィス向けロケーション開拓
ビジネスマンへのシーン調査で、「午後3時のティーブレイク」における和菓子の需要が判明。従来の百貨店・和菓子専門店に加え、駅ナカ、オフィスビルのカフェコーナーへの販売チャネル拡大が実現しました。結果、年間20代の購買層を新たに獲得。
事例3：SNS映えを意識した商品企画
若年層（20-30代女性）へのインタビューで「見た目の美しさ」「映える背景との組み合わせ」を重視する購買意思決定プロセスが判明。この知見に基づき、彩り豊かな季節限定商品や個包装デザインの刷新を実施。InstagramやTikTokでのUGC投稿が月300件以上に増加、認知度が3倍に拡大した事例もあります。
調査から新商品開発への落とし込み方法|実装のポイント
調査結果を活用した新商品開発では、以下のプロセスが重要です。
ステップ1：セグメント別ニーズの優先順位付け
複数の新規利用シーンが発見された場合、市場規模、競争状況、自社の製造能力を勘案して、どのセグメントに注力するかを決定します。「すぐに実現可能で市場規模が大きいシーン」から段階的に対応することが成功確度を高めます。
ステップ2：コンセプト検証調査の実施
新製品案を開発する前に、調査対象者に対して「△△の場面で□□という和菓子があったら購買したいか」というコンセプト提示による購買意向調査を実施。購買意向が60%以上あれば、開発に進む判断基準となります。
ステップ3：プロトタイプテストと改善
試作品を調査対象者に配布し、実際の利用シーンでのフィードバック（味、価格感、パッケージ、流通形態）を収集。最低2回のテスト→改善サイクルを回すことが推奨されます。
ある和菓子メーカーの事例では、調査結果に基づく新製品が上市1年で年間販売5,000万円を達成。調査段階での丁寧なセグメント分析と段階的な検証が、この成功を生み出しました。
継続的な調査の必要性と実施頻度の目安
利用シーン調査は「一度実施して終わり」ではなく、継続的に実施することで、市場機会を継続的に発掘できます。
推奨される調査頻度：
・大規模定量調査：年1回（予算規模50-100万円程度）
・定性調査（トレンド把握）：半年ごと（オンライン座談会で15-20万円程度）
・簡易モニタリング：毎月（自社顧客アンケート）
特に消費者トレンドが急速に変化する現在では、半年単位での「新しい利用シーンの兆候」キャッチが、競合との差別化につながります。SNS上での消費者言及や季節ごとのシーン変化も並行して観察することで、より精度の高い市場機会発掘が可能です。
まとめ
和菓子利用シーン調査は、縮小市場での成長機会を見つけるための不可欠なマーケティングツールです。定性・定量調査を組み合わせた多角的なアプローチで、「仏壇のお供え」という限定的なイメージから脱却し、フィットネス、オフィス、SNS発信など、現代的な利用シーンを開拓することができます。
調査段階での丁寧な顧客理解が、新商品開発の成功確度を大幅に高め、上市後の販売実績向上につながります。年1回の定量調査と継続的なトレンド把握を通じて、和菓子市場での競争優位性を確立することをお勧めします。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。