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Yuki Ueda 
製造業のVoC活用で技術者インタビューが機能しない現実
製造業のBtoB企業では、顧客である技術者からの声を拾い上げることが製品開発や改善の重要な起点になります。しかし実際の現場では、インタビューを実施しても表面的な回答しか得られず、調査結果が活用されないまま終わるケースが後を絶ちません。
筆者がこれまで支援してきた製造業クライアントの多くが、同じ悩みを抱えていました。技術者は専門用語を多用し、聞き手が理解できない説明に終始する。本質的な課題よりも、目の前のスペック要求ばかりを語る。インタビュー後、何が本当の問題なのか判然としない。こうした状況に直面すると、VoC活用の意義そのものが疑われ始めます。
製造業における技術者へのインタビューには、消費財マーケティングとは異なる独自の難しさがあります。専門性の高さ、意思決定プロセスの複雑さ、長期的な取引関係の中での本音と建前。これらの要素が絡み合い、調査設計の難易度を格段に上げています。
本記事では、製造業BtoBにおける技術者インタビューの実務で成果を出すための具体的な設計ポイントを解説します。
製造業VoCとは何か：技術者の声を経営資産に変える仕組み
製造業におけるVoCとは、顧客企業の技術者、調達担当者、品質管理者といった実務担当者から得られる製品やサービスに関する意見、要望、評価の総体を指します。単なるクレーム対応や満足度調査とは異なり、製品開発の方向性、仕様改善の優先順位、新規用途の発見といった戦略的意思決定に直結する情報資産です。
BtoB製造業のVoCが持つ特性は、BtoC領域とは本質的に異なります。第一に、顧客の数が限られている一方で、一社あたりの取引金額が大きく、長期的な関係が前提になります。第二に、購買決定に関わる人物が複数おり、それぞれの評価軸が異なります。第三に、製品の使用現場と購買意思決定の場が分離しており、実際のユーザーである技術者の声が経営層まで届きにくい構造があります。
技術者は製品を日常的に使用し、その性能や使い勝手を最も深く理解している存在です。しかし彼らの声は、社内の調達部門や管理部門を経由する過程で、コスト面や納期といった定量的な要素に置き換えられてしまいがちです。その結果、メーカー側は本質的な改善機会を見逃し、競合に差をつけられる事態を招きます。
VoC組織設計3つの失敗パターンと調査結果が死蔵されず経営を動かす実装の成功法則でも触れられているように、VoCを収集するだけでは不十分です。製造業では特に、技術者から得た声を製品企画、設計、製造、営業といった各部門が共有し、実際の改善アクションに落とし込む仕組みが必要になります。
製造業でVoC活用が重視される3つの背景
近年、製造業においてVoC活用の重要性が増している背景には、市場環境の変化があります。第一に、技術の高度化と製品ライフサイクルの短縮化です。顧客のニーズが多様化し、従来の標準品では対応できない要求が増えています。製品開発の初期段階から顧客の声を取り込まなければ、市場投入時には既に陳腐化するリスクが高まっています。
第二に、グローバル競争の激化です。かつては日本メーカーの技術力が優位性を保っていましたが、新興国メーカーの台頭により価格競争が激しくなっています。単なるスペック競争では差別化が困難になり、顧客の業務プロセスや課題に深く入り込んだソリューション提案が求められるようになりました。そのためには、技術者が現場で抱える具体的な困りごとを把握する必要があります。
第三に、サプライチェーン全体での価値創出への転換です。製造業のビジネスモデルが、単品売り切り型から、保守サービスや改善提案を含む長期的な関係構築型へ移行しています。顧客との接点を継続的に持ち、使用実態や課題を把握し続けることが、次の受注や契約更新の鍵を握ります。VoCは、この継続的な顧客理解を実現する手段として機能します。
これらの背景から、製造業各社はVoC活用に本腰を入れ始めています。しかし実際には、技術者へのインタビュー設計に課題を抱え、十分な成果を得られていない企業が多いのが実情です。
技術者インタビューでよくある3つの誤解と失敗パターン
製造業の技術者インタビューで成果が出ない原因の多くは、設計段階の誤解に起因します。第一の誤解は「技術的な質問をすれば技術者は答えてくれる」という思い込みです。インタビュアー側が製品スペックや機能について専門的な質問を並べても、技術者は自社製品の評価を語るだけで、本質的な業務課題には触れません。技術者は、自分の業務を改善するために製品を使っているのであって、製品そのものに関心があるわけではありません。業務文脈を無視した質問では、表面的な回答しか得られません。
第二の誤解は「顧客は自分の要望を明確に言語化できる」という前提です。技術者自身も、日々の業務で感じている不満や非効率を具体的に説明できるとは限りません。特に長年同じ作業を続けている場合、問題を問題として認識していないことすらあります。「何か困っていることはありますか」という直接的な質問では、本質的な課題は引き出せません。欲しいものは何かと聞いてはいけない3つの理由で指摘されている通り、顧客の潜在ニーズは別の角度から探る必要があります。
第三の誤解は「インタビュー対象者は一人で十分」という判断です。製造業の購買決定には、実際に製品を使う技術者だけでなく、調達部門、品質保証部門、経営層といった複数の意思決定者が関与します。技術者の評価が高くても、コスト面で調達部門が難色を示せば採用されません。逆に、調達部門が価格に満足していても、現場の技術者が使いにくいと感じていれば、次回の更新時に競合に切り替えられます。一人の声だけでは、意思決定の全体像が見えません。
これらの誤解に基づいて設計されたインタビューは、表面的な回答の羅列に終わり、製品開発や改善に活かせる示唆を得られません。結果として、VoC活動そのものが形骸化し、社内で「調査をやっても意味がない」という空気が広がります。
製造業VoCで成果を出す技術者インタビュー設計7ステップ
製造業の技術者インタビューで実際に成果を出すためには、以下の7つのステップに沿った設計が有効です。
ステップ1：業務プロセス全体を理解する事前調査
インタビュー設計の前に、顧客企業における業務プロセス全体を把握します。自社製品がどの工程で使われ、前後にどんな作業があり、誰が関与しているのか。この全体像を理解せずにインタビューに臨むと、技術者の発言の背景が読めません。事前に営業担当者から情報を得る、顧客企業のウェブサイトや技術資料を読み込む、業界動向をリサーチするといった準備が不可欠です。
ステップ2：意思決定ユニット全体をカバーする対象者選定
技術者だけでなく、調達担当者、品質管理者、製造現場の責任者、経営層といった関係者を含めた複数名へのインタビューを計画します。BtoBカスタマージャーニーの作り方で意思決定ユニットを可視化する5つの実践ステップと知らないと失敗する落とし穴で解説されているように、BtoB購買では複数の立場の人間が異なる評価軸で判断します。それぞれの視点を把握することで、製品改善の優先順位が明確になります。
ステップ3：業務課題起点の質問設計
製品機能の評価を直接尋ねるのではなく、技術者の業務課題を起点に質問を組み立てます。「日々の作業で最も時間がかかるのはどの工程ですか」「品質トラブルが発生する際、どんなパターンが多いですか」といった業務文脈の質問から入り、その中で自社製品がどう関わっているかを掘り下げます。このアプローチにより、製品改善だけでなく、新しい用途提案やサービス開発のヒントも得られます。
ステップ4：行動観察の組み込み
可能であれば、インタビューだけでなく現場での行動観察を実施します。技術者が実際に製品を使っている様子を見ることで、言葉では語られない課題が浮き彫りになります。操作時の迷い、手順の飛ばし、独自の工夫といった行動は、改善の重要な手がかりです。行動観察・エスノグラフィーを、顧客理解に活用するための考え方が参考になります。
ステップ5：具体的なエピソードを引き出す質問技法
抽象的な評価ではなく、具体的なエピソードを語ってもらう質問を用います。「最近、この製品を使っていて困ったことを教えてください。その時どう対処しましたか」といった形で、実際の出来事を聞き出します。エピソードには、状況、感情、行動が含まれており、改善アイデアの解像度が上がります。ラダリング法で深層心理を引き出す5つの質問技術と知らないと損する実務活用法も有効です。
ステップ6：競合製品との比較視点
自社製品の評価だけでなく、競合製品や代替手段との比較を聞きます。「以前使っていた製品と比べてどうですか」「他社製品を検討したことはありますか」といった質問により、自社の強みと弱みが相対的に明確になります。技術者は比較の中で、自社製品の本質的な価値を語ってくれます。
ステップ7：将来の業務変化を探る質問
現在の課題だけでなく、今後の業務環境の変化についても尋ねます。「今後、生産量や品質基準に変化はありますか」「新しい規制や顧客要求は出てきていますか」といった将来志向の質問により、次世代製品の方向性が見えてきます。技術者は、まだ顕在化していない課題を予見していることがあります。
製造業VoC活用の成功事例：精密機器メーカーA社
精密機器メーカーA社は、半導体製造装置の部品を扱っています。顧客である半導体メーカーの技術者から定期的にヒアリングを実施していましたが、得られる情報は「特に問題ない」「現状維持で」といった表面的なものばかりでした。競合他社が新製品を投入し始め、シェアが徐々に低下していることに危機感を覚えたA社は、VoCの取得方法を抜本的に見直しました。
まず、技術者だけでなく、製造現場のオペレーター、品質保証部門の責任者、調達部門の担当者を含む5名へのインタビューを設計しました。事前に営業担当者から製造ラインの構成や最近のトラブル事例を聞き取り、業務プロセス全体を把握しました。
インタビューでは、製品評価を直接聞くのではなく、製造ラインでの歩留まり改善の取り組みや、品質トラブルの発生パターンについて質問しました。その結果、技術者から「部品の交換頻度が多く、ライン停止時間が長い」という具体的な課題が語られました。さらに現場観察を実施したところ、部品交換時に複数の工具を使い分けており、作業者によって手順がばらついていることが判明しました。
この発見を基に、A社は部品の取り付け構造を見直し、工具不要で交換できる新機構を開発しました。また、交換手順を標準化するための動画マニュアルも提供しました。これにより、顧客の製造ラインの稼働率が向上し、A社の製品は次回更新時にも継続採用されました。さらに、この改善事例が他の顧客にも評価され、新規受注にもつながりました。
A社の成功要因は、技術者の声を製品スペックの改善だけでなく、顧客の業務プロセス全体の効率化という文脈で捉え直した点にあります。VoCを単なる要望の収集ではなく、顧客の業務課題を解決する機会として位置づけたことが、競合との差別化を実現しました。
製造業VoC活用で技術者インタビューを成功させる実践知
製造業BtoBにおける技術者インタビューは、消費財マーケティングの手法をそのまま適用しても成果が出ません。専門性の高さ、意思決定の複雑さ、長期的な取引関係といった特性を理解し、業務課題起点の設計が求められます。
技術者は製品評価を語るのではなく、自身の業務を語ります。その語りの中に、製品改善のヒントが埋め込まれています。表面的な質問では引き出せない本質的な課題を掘り起こすために、業務プロセス全体の理解、複数の意思決定者へのアプローチ、具体的なエピソードの収集といった設計上の工夫が不可欠です。
VoCは収集して終わりではありません。得られた声を製品開発、営業提案、サービス改善に落とし込み、顧客の業務成果向上に貢献することで、初めて競争優位が生まれます。製造業におけるVoC活用は、顧客との長期的なパートナーシップを構築するための戦略的な取り組みです。
技術者の声を経営資産に変える仕組みを構築できた企業が、グローバル競争の中で生き残ります。表面的なインタビューから脱却し、顧客の業務課題に深く入り込む調査設計を実践することが、製造業の未来を切り開く鍵になります。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。