03-6441-0989
Yuki Ueda 
筆者が支援してきた多くの法人向けビジネスで、BtoBブランド調査の設計を誤ったために現場の実態とずれた結果が出てしまうケースが後を絶ちません。BtoC調査の設計をそのまま転用したり、購買決定者だけに質問したりする失敗が典型例です。法人の購買行動は複数人の意思決定ユニットで進むため、誰にどのタイミングで何を聞くかを精緻に設計しなければ、認知率も選好度も実態を反映しない数字になります。
BtoBブランド調査とは法人顧客の認知と選好を測定する戦略調査
BtoBブランド調査とは、企業が法人顧客に対してブランドの認知度、想起率、選好度、推奨意向などを測定し、競合との相対的な立ち位置を把握するための調査です。BtoCと異なり、購買決定には複数の役割を持つ人物が関与し、意思決定プロセスが長期化する特性があります。そのため、単に認知率を測るだけでなく、誰がどの段階でブランドを評価しているかを構造的に捉える設計が求められます。
法人購買では、情報収集担当者、技術評価者、予算承認者、最終決裁者といった複数の役割が存在し、それぞれが異なる評価軸でブランドを判断します。情報収集担当者は認知と想起が重要ですが、技術評価者は機能や信頼性、予算承認者はコストパフォーマンスや導入実績を重視します。調査設計ではこの構造を理解し、誰に何を聞くべきかを明確にする必要があります。
筆者が関わった製造業向けSaaS企業の事例では、当初は購買決定者だけを対象にブランド調査を実施していましたが、実際には現場の技術者が選定プロセスの初期段階で候補を絞り込んでいました。調査対象を技術者にも広げたところ、自社ブランドの認知率は高いものの、具体的な機能理解が競合に劣っていることが判明しました。この発見が製品マーケティングの見直しにつながり、導入事例の発信強化で選好度が向上しました。
BtoBブランド調査が重要な3つの理由
第一に、法人購買における競合優位性の可視化です。BtoB市場では競合ブランドとの差別化が難しく、顧客が複数の選択肢を比較検討する期間が長期化します。ブランドトラッキング調査と組み合わせることで、自社ブランドの認知率、純粋想起率、選好度の推移を定点観測し、競合との相対的なポジションを把握できます。調査結果から、どの競合に対してどの評価軸で劣っているかが明確になり、打ち手の優先順位が見えてきます。
第二に、意思決定ユニット内での影響力の把握です。法人購買では、最終決裁者だけでなく現場の実務者や技術評価者の意見が選定結果を大きく左右します。BtoBブランド調査では、役割別にブランド認知と評価を測定することで、誰がブランド選択に影響を与えているかを定量的に把握できます。この情報は、マーケティング施策のターゲット設定やコンテンツ配信の優先順位決定に直結します。
第三に、投資対効果の検証です。BtoBマーケティングでは展示会出展、ホワイトペーパー配布、ウェビナー開催など多様な施策を展開しますが、それらがブランド認知や選好にどう寄与しているかは可視化しにくい課題があります。BtoBブランド調査を定期的に実施することで、施策前後のブランド指標の変化を追跡し、どの施策がブランド構築に効いているかを検証できます。
BtoBブランド調査でよくある3つの設計ミス
最も多い失敗は、購買決定者だけを調査対象にしてしまうことです。法人購買では、実際にサービスを利用する現場担当者や技術評価を行う専門家が選定初期段階で候補を絞り込むケースが大半です。決裁者はその候補の中から最終判断するだけなので、決裁者だけに聞いても現場の評価構造が見えません。筆者が支援した人材紹介サービス企業では、人事部長だけでなく現場マネージャーも調査対象に含めたところ、現場では自社サービスの認知が低く、競合が先に候補に挙がっている実態が判明しました。
次に、BtoCと同じ質問項目をそのまま使ってしまう設計ミスです。BtoBでは、ブランドの評価軸が機能性、信頼性、導入実績、サポート体制、コストパフォーマンスなど複数存在し、評価者の役割によって重視する軸が異なります。BtoC向けの感性的なブランドイメージ質問をそのまま転用しても、法人購買の実態を捉えられません。技術者には機能面の具体的な評価項目を、経営層には投資対効果や導入リスクに関する質問を設計する必要があります。
もう一つの失敗は、純粋想起と助成想起の測定方法を誤ることです。BtoBでは、カテゴリー自体の定義が曖昧なケースが多く、調査対象者がカテゴリーを正しく理解していない場合があります。例えば「マーケティングオートメーションツール」と聞いても、メール配信ツールとの違いが明確でない回答者が混在します。カテゴリー定義を冒頭で明示し、対象者が理解しているかを確認する質問を設けないと、想起率の数値が実態とずれます。
BtoBブランド調査の正しい設計5ステップ
第一ステップは、意思決定ユニットの構造を明確にすることです。調査対象となる商材の購買プロセスに関わる役割を洗い出し、誰がどの段階でどんな判断をしているかを仮説として整理します。情報収集担当者、技術評価者、予算承認者、最終決裁者といった役割を定義し、それぞれが重視する評価軸を仮説として設定します。この構造が不明確なまま調査を設計すると、誰に何を聞くべきかが曖昧になり、結果の解釈も困難になります。
第二ステップは、調査対象者のスクリーニング設計です。BtoBでは、対象者が実際に購買検討に関与しているかを確認する必要があります。役職だけで判断せず、過去1年以内に該当カテゴリーの製品・サービスを検討したか、検討プロセスのどの段階に関与したかを質問項目に含めます。筆者が関わった調査では、部長職でも実際には部下に判断を任せているケースが多く、実務担当者を対象に含めることで実態に近い結果が得られました。
第三ステップは、認知と想起の測定設計です。純粋想起では、カテゴリー定義を明示した上で「思い浮かぶブランドをすべて挙げてください」と質問します。助成想起では、競合ブランドを含めたリストを提示し「知っているブランドをすべて選んでください」と聞きます。ここで重要なのは、競合リストの網羅性です。主要競合だけでなく、新興プレイヤーや隣接カテゴリーのブランドも含めることで、顧客の認知構造を正確に捉えられます。
第四ステップは、選好度と推奨意向の測定です。BtoBでは、単に「好き嫌い」ではなく「次回検討時に候補に入れるか」「同僚に推奨するか」といった行動意向を測定します。NPSを活用する場合も、推奨理由を自由記述で回収し、何が推奨を動かしているかを定性的に把握します。選好の理由として、機能、価格、サポート、導入実績などの評価項目を5段階で聞き、競合との比較で自社の強みと弱みを可視化します。
第五ステップは、調査結果の構造化と施策への接続です。役割別、企業規模別、業種別にブランド指標を集計し、どのセグメントで認知や選好が高いか、逆にどこが弱いかを明確にします。認知は高いが選好が低いセグメントには、製品理解を深めるコンテンツ施策が必要です。認知も選好も低いセグメントには、まず認知獲得のための広告やイベント出展が優先されます。調査結果を戦略的な打ち手に変換する設計が最も重要です。
BtoBブランド調査の実践事例
筆者が支援したクラウド会計ソフト企業では、中小企業向けのブランド調査を実施しました。当初は経営者だけを対象にしていましたが、実際には税理士が選定に強い影響力を持っていることが仮説として浮上しました。そこで調査対象を経営者と税理士の両方に広げ、それぞれの認知率、想起率、選好度を測定しました。結果、税理士の間では競合Aの認知率が自社を大きく上回り、税理士向けの情報発信が不足している実態が判明しました。
この発見を受けて、税理士向けのウェビナーと導入事例コンテンツを強化し、半年後に再度調査を実施しました。税理士の純粋想起率は15%から28%に上昇し、推奨意向も向上しました。経営者向けの施策だけでは見えなかった構造的な課題を、調査設計の段階で意思決定ユニットを広げたことで捉えられた成功例です。
別の事例として、製造業向けIoTセンサー企業のケースがあります。この企業では、技術評価者と購買担当者の両方に調査を実施し、それぞれが重視する評価軸を比較しました。技術評価者は精度と拡張性を重視する一方、購買担当者は価格と導入実績を重視していました。自社ブランドは技術評価者の間では高く評価されていましたが、購買担当者の間では価格面での懸念が選好を下げていることが判明しました。この結果を受けて、ROIを明示した価格説明資料を整備し、購買担当者向けの情報提供を強化しました。
BtoBブランド調査を成功させる3つの実務ポイント
第一に、調査タイミングの設定です。BtoBブランド調査は、年1回の定点観測が基本ですが、大型施策の実施前後では追加調査を行うことで効果検証の精度が上がります。展示会出展や新製品リリースの前後で調査を実施し、ブランド指標の変化を追跡することで、施策の有効性を定量的に把握できます。ただし、調査間隔が短すぎると回答者の負担が増え、協力率が下がるため、半年以上の間隔を空けることが望ましいです。
第二に、競合ベンチマークの設計です。BtoB市場では競合が明確でないケースも多く、顧客が比較検討する対象を調査で把握する必要があります。純粋想起の回答から頻出するブランドをリストアップし、次回調査の助成想起リストに反映させることで、競合構造の変化を捉えられます。新興プレイヤーの台頭や隣接カテゴリーからの参入を早期に検知し、戦略の見直しにつなげられます。
第三に、調査結果の社内共有と活用です。BtoBブランド調査の結果は、マーケティング部門だけでなく営業、製品開発、カスタマーサクセスなど複数部門で活用されるべき情報です。調査結果をダッシュボード化し、役割別の認知率や選好度を可視化することで、各部門が自分たちの施策の効果を確認できます。営業部門には競合との比較データを提供し、提案時の差別化ポイントとして活用してもらうことで、調査が現場の武器になります。
BtoBブランド調査は、法人顧客の認知と選好を正確に測定し、競合優位性を構築するための戦略的な調査です。意思決定ユニットの構造を理解し、誰にどのタイミングで何を聞くかを精緻に設計することで、実態に即した結果が得られます。調査結果を施策に接続し、定点観測を続けることで、ブランド構築の進捗を可視化し、投資対効果を検証できます。筆者の経験では、調査設計の段階で現場の実態を反映できるかが、成功の分かれ目になります。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。