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Yuki Ueda 
ブランドヘルスチェックは、ブランドの健康状態を定期的に測定し、課題を早期発見するための診断手法です。筆者がこれまで支援してきた企業の中には、売上が下がってから慌てて対策を打とうとするケースが少なくありません。しかし、売上という結果指標が悪化した時点では、すでに顧客の認知や好意といった先行指標が長期間低下していた事実が後から判明します。
ブランドヘルスチェックを定期的に実施すれば、売上に影響が出る前に異変を察知できます。認知率の低下、推奨意向の減少、ブランドイメージの劣化といった兆候を数値で捉え、競合との比較を通じて自社の立ち位置を客観的に把握できるのです。
筆者が関わった消費財メーカーでは、四半期ごとのブランドヘルスチェックによって、特定の年齢層で好意度が急落している事実を発見しました。その結果、コミュニケーション施策を即座に修正し、半年後には指標が回復に転じた事例があります。
本記事では、ブランドヘルスチェックで測定すべき10の指標、診断の実施手順、競合比較の方法、そして改善施策への落とし込み方を実務視点で解説します。
ブランドヘルスチェックとは何か
ブランドヘルスチェックとは、ブランドの健康状態を定量的に測定し、継続的にモニタリングする調査手法です。人間の健康診断が血圧や血糖値といった複数の数値を組み合わせて総合的に判断するように、ブランドも単一の指標ではなく、認知・好意・推奨・利用経験など複数の指標を組み合わせて評価します。
ブランドヘルスチェックの目的は、ブランドの現状を可視化し、課題を早期に発見することです。売上や市場シェアといった結果指標だけを見ていると、問題が顕在化した時点では手遅れになる場合があります。ブランドヘルスチェックは、結果指標に影響を与える先行指標を継続的に測定することで、問題の芽を早期に摘み取る役割を果たします。
筆者が支援した飲料メーカーでは、売上は横ばいでしたが、ブランドヘルスチェックで若年層の認知率が低下している事実が判明しました。この時点で若年層向けのコミュニケーション施策を強化したことで、翌年には若年層の購入率が回復し、結果的に売上も伸びました。このように、ブランドヘルスチェックは先行指標として機能します。
ブランドヘルスチェックは、ブランドトラッキング調査の設計方法と定点観測で失敗しない7つの実務ポイントでも解説されている定点観測の一種であり、定期的に同じ指標を測定することで変化を捉えます。
ブランドヘルスチェックで測定すべき10の指標
ブランドヘルスチェックでは、ブランドの健康状態を多角的に把握するために複数の指標を測定します。筆者が実務で活用している10の主要指標を紹介します。
認知率
認知率は、ブランド名を知っている人の割合を示す指標です。認知率には純粋想起と助成想起の2種類があり、純粋想起と助成想起とは何か。シェア2番手以降のブランドがマーケティングで活用する戦略を解説で詳しく解説されています。純粋想起は、カテゴリー名を聞いた時に自発的にブランド名を思い出せる割合、助成想起はブランド名のリストを見せられた時に知っていると答える割合です。
認知率が低いと、購買選択肢に入らないため、売上の天井が低くなります。筆者が支援した化粧品ブランドでは、認知率が競合の半分以下だったことが判明し、認知拡大施策を優先した結果、半年で認知率が1.5倍に上昇しました。
トップオブマインド率
トップオブマインド率は、カテゴリー名を聞いた時に最初に思い浮かぶブランドとして挙げられる割合です。トップオブマインド分析とは？ブランド認知の第一想起を測る実務手法を完全解説で解説されている通り、トップオブマインドは購買時の最有力候補となるため、売上に直結します。
筆者が関わった日用品メーカーでは、認知率は高いもののトップオブマインド率が低く、購入時の選択肢から漏れていました。コミュニケーション施策を見直し、印象に残るメッセージを繰り返し発信することで、トップオブマインド率が向上しました。
好意度
好意度は、ブランドに対する好感や親しみを測る指標です。好意度が高いブランドは、購買時に選ばれやすく、リピート率も高くなります。好意度は「このブランドが好きだ」「このブランドに親しみを感じる」といった質問で測定します。
筆者が支援した食品メーカーでは、認知率は高いものの好意度が低く、「知っているが買わない」状態でした。商品の背景にあるストーリーを伝えるコミュニケーション施策を実施したところ、好意度が上昇し、購入率も改善しました。
推奨意向
推奨意向は、ブランドを他者に勧めたいと思う程度を測る指標です。NPSとは？顧客ロイヤルティを測る指標の調査方法・計算式・マーケティング活用事例を徹底解説で解説されているNPSも推奨意向を測る代表的な指標です。推奨意向が高いブランドは、口コミによる新規顧客獲得が期待できます。
筆者が関わったサービス業では、推奨意向が低いことが判明し、顧客満足度を高める施策を実施しました。その結果、推奨意向が上昇し、紹介による新規顧客が増加しました。
利用経験率
利用経験率は、過去にブランドを使用したことがある人の割合です。利用経験率が高いブランドは、認知率や好意度も高い傾向があります。利用経験率が低い場合、初回購入のハードルが高い可能性があります。
筆者が支援した飲料メーカーでは、認知率は高いものの利用経験率が低く、「知っているが試したことがない」状態でした。無料サンプリングを実施したところ、利用経験率が上昇し、リピート購入にもつながりました。
リピート購入意向
リピート購入意向は、今後も継続して購入したいと思う程度を測る指標です。リピート購入意向が高いブランドは、顧客生涯価値が高く、安定した売上が期待できます。
筆者が関わった化粧品ブランドでは、初回購入率は高いもののリピート購入意向が低く、一度使って離脱する顧客が多い状態でした。製品の使い方をサポートする施策を実施したところ、リピート購入意向が向上しました。
ブランドイメージ
ブランドイメージは、ブランドに対する具体的な印象を測る指標です。ブランドイメージ調査の質問例20選で顧客の本音が見える設計術と失敗しない分析実務で解説されている通り、複数の形容詞や文章を用意し、該当するものを選んでもらいます。
筆者が支援した日用品メーカーでは、「高品質」というイメージは高いものの「手頃な価格」というイメージが低く、価格がネックになっていました。価格改定とコミュニケーション施策を実施したところ、「手頃な価格」のイメージが改善しました。
エヴォークトセット率
エヴォークトセット率は、購買時に候補に入るブランドの割合です。エヴォークトセットで選ばれる3つの理由｜実は知らないブランド想起の落とし穴で解説されている通り、エヴォークトセットに入らないブランドは、購買時に検討されません。
筆者が関わった食品メーカーでは、認知率は高いもののエヴォークトセット率が低く、購買時の候補から外れていました。商品の特徴を明確に伝える施策を実施したところ、エヴォークトセット率が向上しました。
顧客満足度
顧客満足度は、ブランドを利用した顧客の満足度を測る指標です。顧客満足度が高いブランドは、リピート購入率が高く、推奨意向も高くなります。顧客満足度は、利用経験者に対して「満足している」「どちらでもない」「不満がある」といった選択肢で測定します。
筆者が支援したサービス業では、顧客満足度が低いことが判明し、サービス品質を改善する施策を実施しました。その結果、顧客満足度が上昇し、リピート率も向上しました。
ブランドロイヤルティ
ブランドロイヤルティは、ブランドへの忠誠心を測る指標です。ブランドロイヤルティが高い顧客は、競合ブランドに乗り換えにくく、長期的な売上に貢献します。ブランドロイヤルティは、「このブランドを優先的に選ぶ」「他のブランドに乗り換えるつもりはない」といった質問で測定します。
筆者が関わった化粧品ブランドでは、ブランドロイヤルティが低く、価格やキャンペーンによって簡単に競合に乗り換えられていました。ブランド体験を強化する施策を実施したところ、ブランドロイヤルティが向上しました。
ブランドヘルスチェックの実施手順
ブランドヘルスチェックを実施する際は、目的を明確にし、測定する指標を選定し、定期的に調査を行うことが重要です。筆者が実務で実践している手順を紹介します。
目的と指標の設定
まず、ブランドヘルスチェックの目的を明確にします。認知拡大が目的なのか、好意度向上が目的なのか、リピート率改善が目的なのかによって、重点的に測定すべき指標が変わります。目的が曖昧なままだと、調査結果を施策に落とし込む際に迷いが生じます。
次に、測定する指標を選定します。前述の10指標を全て測定するのが理想ですが、予算や回答者の負担を考慮し、優先度の高い指標に絞ることもあります。筆者が支援した企業では、認知率・好意度・推奨意向・利用経験率・リピート購入意向の5指標を定期的に測定し、必要に応じて他の指標を追加測定しています。
調査設計と実施
調査設計では、対象者の選定、サンプルサイズ、調査方法を決定します。【完全解説】定量調査とは？定性調査との違いや特徴、主な手法と使い分け方をわかりやすく解説で解説されている通り、ブランドヘルスチェックは定量調査で実施します。
対象者は、ブランドのターゲット層を代表するように設定します。筆者が支援した消費財メーカーでは、20代から50代の男女を対象に、年代と性別で均等に割り付けて調査を実施しました。サンプルサイズは、統計的に信頼できる数を確保する必要があります。サンプルサイズの決め方とは？計算方法・考え方・調査設計のポイントを徹底解説で解説されている通り、一般的には300サンプル以上が望ましいです。
調査方法は、オンラインアンケートが一般的です。アンケート調査とは？種類・進め方・活用事例を初心者にもわかりやすく解説！で解説されている通り、回答者の負担を減らすため、質問数は最小限に絞ります。
競合との比較
ブランドヘルスチェックでは、自社ブランドだけでなく、競合ブランドも同時に測定することが重要です。自社の指標が高いか低いかは、競合と比較して初めて判断できます。筆者が支援した食品メーカーでは、認知率が60%で満足していましたが、競合が80%だったため、認知拡大施策を強化することになりました。
競合ブランドは、市場シェアや価格帯が近いブランドを3から5ブランド選定します。あまり多くのブランドを測定すると、回答者の負担が増え、回答精度が低下するため注意が必要です。
定期的なモニタリング
ブランドヘルスチェックは、単発で実施しても意味がありません。定期的に測定し、時系列の変化を追うことで、施策の効果を検証できます。筆者が支援した企業では、四半期ごとにブランドヘルスチェックを実施し、指標の変化を追っています。
定期的にモニタリングすることで、施策の効果が出ているのか、指標が悪化しているのかを早期に把握できます。筆者が関わった飲料メーカーでは、四半期ごとの調査で若年層の認知率が低下していることに気づき、すぐにSNS施策を強化した結果、次の四半期には認知率が回復しました。
よくある問題とその原因
ブランドヘルスチェックを実施しても、結果を施策に活かせない企業が少なくありません。筆者が現場で見てきたよくある問題を紹介します。
指標が多すぎて焦点がぼやける
あれもこれも測定しようとして、指標が多すぎる調査設計になる場合があります。指標が多すぎると、どの指標を優先的に改善すべきかが曖昧になり、施策に落とし込めません。筆者が支援した企業では、当初20以上の指標を測定していましたが、重要な5指標に絞ったことで、施策の優先順位が明確になりました。
競合比較をしていない
自社ブランドだけを測定し、競合と比較しない場合があります。自社の指標が高いか低いかは、競合と比較して初めて判断できます。筆者が支援した日用品メーカーでは、好意度が70%で満足していましたが、競合が90%だったため、好意度向上施策を実施しました。
定期測定をしていない
単発でブランドヘルスチェックを実施し、その後測定しない場合があります。定期的に測定しないと、施策の効果を検証できません。筆者が支援した企業では、最初の調査で課題を発見しましたが、その後測定しなかったため、施策が効果を上げているのか分からないまま1年が経過しました。
結果を施策に落とし込めない
調査結果が出ても、具体的な施策に落とし込めない場合があります。認知率が低いと分かっても、どのような施策を打つべきか判断できないと、調査が無駄になります。筆者が支援した企業では、調査結果を受けて、認知拡大のためにテレビCMを実施しましたが、ターゲット層に届かず、効果が出ませんでした。
正しいブランドヘルスチェックの進め方
ブランドヘルスチェックを効果的に実施するためには、目的を明確にし、重要な指標に絞り、定期的に測定し、結果を施策に落とし込むプロセスが必要です。筆者が実務で実践している進め方を紹介します。
重要な指標に絞る
全ての指標を測定するのではなく、ブランドの現状と目的に応じて、重要な指標に絞ります。筆者が支援した消費財メーカーでは、認知拡大が課題だったため、認知率・トップオブマインド率・エヴォークトセット率の3指標を重点的に測定しました。
指標を絞ることで、回答者の負担が減り、回答精度が向上します。また、施策の優先順位も明確になります。
競合との差を明確にする
競合ブランドと比較し、自社の強みと弱みを明確にします。筆者が支援した化粧品ブランドでは、好意度は競合と同等でしたが、推奨意向が競合より低いことが判明しました。この結果を受けて、顧客体験を改善する施策を実施し、推奨意向が向上しました。
競合との差を明確にすることで、どの指標を優先的に改善すべきかが見えてきます。
定期測定で変化を追う
四半期ごとや半年ごとに定期的に測定し、指標の変化を追います。筆者が支援した飲料メーカーでは、四半期ごとにブランドヘルスチェックを実施し、施策の効果を検証しています。施策を実施した後、次の四半期で指標が改善しているかを確認し、改善していない場合は施策を見直します。
定期測定することで、施策のPDCAサイクルを回すことができます。
結果から施策を設計する
調査結果を受けて、具体的な施策を設計します。認知率が低い場合は、認知拡大施策を実施します。好意度が低い場合は、ブランドストーリーを伝える施策を実施します。推奨意向が低い場合は、顧客体験を改善する施策を実施します。
筆者が支援した食品メーカーでは、若年層の認知率が低いことが判明し、SNS施策を強化しました。その結果、若年層の認知率が向上し、購入率も改善しました。
事例から学ぶブランドヘルスチェックの活用法
筆者が支援した企業の事例を通じて、ブランドヘルスチェックの具体的な活用法を紹介します。
事例1：認知率の低下を早期発見した飲料メーカー
ある飲料メーカーでは、売上が横ばいでしたが、四半期ごとのブランドヘルスチェックで若年層の認知率が低下していることが判明しました。この時点で若年層向けのSNS施策を強化したことで、認知率が回復し、翌年には売上も伸びました。
この事例では、売上という結果指標に影響が出る前に、認知率という先行指標の変化を捉えたことが成功のポイントでした。
事例2：好意度の低さに気づいた食品メーカー
ある食品メーカーでは、認知率は高いものの好意度が低く、「知っているが買わない」状態でした。ブランドヘルスチェックで好意度の低さが判明したため、商品の背景にあるストーリーを伝えるコミュニケーション施策を実施しました。その結果、好意度が上昇し、購入率も改善しました。
この事例では、認知率だけでなく好意度も測定したことで、真の課題が見えた点が重要でした。
事例3：推奨意向を高めたサービス業
あるサービス業では、顧客満足度は高いものの推奨意向が低く、口コミが広がらない状態でした。ブランドヘルスチェックで推奨意向の低さが判明したため、顧客が他者に勧めやすくなる施策を実施しました。具体的には、紹介キャンペーンを実施し、推奨意向が上昇しました。
この事例では、顧客満足度だけでなく推奨意向も測定したことで、口コミを促進する施策につながりました。
まとめ
ブランドヘルスチェックは、ブランドの健康状態を定期的に測定し、課題を早期発見するための診断手法です。認知率・好意度・推奨意向・利用経験率・リピート購入意向など複数の指標を組み合わせて評価し、競合との比較を通じて自社の立ち位置を客観的に把握します。
ブランドヘルスチェックを効果的に実施するためには、目的を明確にし、重要な指標に絞り、定期的に測定し、結果を施策に落とし込むプロセスが必要です。筆者が支援した企業では、四半期ごとのブランドヘルスチェックによって、認知率の低下や好意度の低さを早期に発見し、施策を実施することで指標が改善しました。
ブランドヘルスチェックは、売上という結果指標に影響が出る前に異変を察知し、先手を打つための有効な手法です。定期的に実施し、ブランドの健康状態を継続的にモニタリングすることで、長期的なブランド価値の向上につながります。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。