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Yuki Ueda 
日用品の新商品開発に失敗する企業が後を絶たない理由
新商品として市場に投入される製品のうち、実際に定着するのはわずか数パーセントに過ぎません。開発された新商品のうち、そのほとんどが市場に定着することなく姿を消していきます。実際にヒット商品として成功する確率は、わずか数％とも言われています。日用品業界ではこの現実がさらに厳しく映ります。
筆者が数多くの日用品メーカーの開発現場を見てきた経験から言えば、失敗の多くは開発プロセスの曖昧さに起因しています。コンセプトが定まらないまま試作に進んでしまったり、消費者ニーズの検証を怠ったまま量産に踏み切ったりするケースが驚くほど多いのです。
消費者のコスト意識に沿うようにプライベート・ブランド（PB）品の拡大や、インフルエンサーの消費財事業参入の拡大を背景とした消費者ニーズの多様化が進んでおり、消費財メーカーの心臓部とも呼べる商品企画・開発業務は従来の開発スピードや業務体制では対応が困難な経営状況に直面しています。競合環境の変化もスピードを増す中で、体系的なプロセスの理解と実践が成功の鍵を握ります。
新商品開発とは何か
新商品開発とは、消費者の課題やニーズを起点として、自社の新たな商品を生み出す一連のプロセスを指します。商品開発とは、新たな商品のアイデアをかたちにし、市場へ送り出す一連の取り組みです。価値や特徴を明確にしながら設計と検証を重ね、顧客ニーズに合った仕様を完成させます。
日用品における新商品開発には、大きく分けて2つのパターンが存在します。まったく新しいコンセプトの商品を生み出す新規開発と、既存商品を改良してリニューアルする改良開発です。まったく新しい商品の開発だけでなく、既存商品を改良することも商品開発に含まれます。顧客ニーズに応えるために小規模な改良を加えることもありますが、既存商品のイメージやコンセプトを大胆に変更するケースも少なくありません。
どちらのパターンであっても、市場調査や競合分析は不可欠です。既存商品の改良であっても、消費者の変化したニーズや競合の動向を把握しなければ、的外れな改良に終わってしまいます。
日用品の新商品開発に取り組む意義
商品開発に取り組む意義は、まだ世の中に存在しない商品のイメージを明確化し、商品コンセプトを言語化することにあります。単にアイデアを出すだけではなく、顧客ニーズを踏まえて商品を開発し、市場へ投入した後の売り方まで含めて設計することが商品開発の役割です。
新商品の投入によって新規顧客を獲得できれば、新たな収益源が生まれます。ブランド成長の主要ドライバーが「浸透率（新規顧客の割合）」であることからも、新商品開発が企業成長に果たす役割の大きさが分かります。
さらに多くの顧客から認知される商品を生み出せれば、企業そのものの認知度が向上し、ブランド価値の構築にもつながります。日用品は繰り返し購入される特性があるため、一度ヒットすれば長期的な収益基盤となるのです。
新商品開発の7つのステップ
ステップ1 市場分析と環境把握
商品開発の第一歩は、外部環境や顧客、競合、自社の現状を正確に把握することです。市場規模やトレンド、競合の動向を分析することで、開発方向のブレを防ぎ、自社の強みを最大限に活かせる領域に注力できます。
商品開発の目的は「作りたいもの」ではなく「市場が求めているもの」を開発することにあります。まずは市場を深く理解し、自社が入り込む余地があるか十分に検討しておかなくてはなりません。この段階で押さえるべき観点は市場規模、ニーズの有無、競合他社の状況、自社が提供できる強みの4つです。
PEST分析や3C分析といったフレームワークを活用して、多角的に環境を把握します。食料品、飲料、日用品などの生活必需品において、「（1年前と比較して）消費金額が増えた／大幅に増えた」と回答した割合が、ここ数年増加傾向にあるというデータからは、物価高が消費者の購買行動に与える影響の大きさが読み取れます。
ステップ2 ターゲティングと顧客セグメント
参入する市場の候補が定まったら、誰に価値を提供するのかを明確にします。ターゲットを広げたほうが取りこぼしを防げると考えがちですが、これは誤っています。ターゲットを十分に絞り込んでおくことで、商品コンセプトを定めやすくなるのです。
年齢や性別だけでなく、趣味嗜好やライフスタイル、行動パターンまで具体的に定めることで、購入動機やメリットを明確に伝えられるようになります。筆者が支援したあるメーカーでは、ターゲットを30代共働き世帯に絞り込んだことで、時短というコンセプトが明確になり、商品開発がスムーズに進みました。
STP分析を活用すれば、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを体系的に検討できます。ターゲティングにおいては、「誰に価値を提供するのか」を検討すると同時に「自社はその価値を提供可能か」を十分に検証しておく必要があります。
ステップ3 商品コンセプトの構築
ターゲティングが定まったら、どのような価値を提供するのかを明確にします。消費者にとって商品の価値を伝えるための中心的なメッセージです。このコンセプトが明確で魅力的であるほど、市場での競争力が高まります。
商品コンセプトには、機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、社会的ベネフィットの3つの要素を盛り込む必要があります。機能的ベネフィットは商品が解決する具体的な課題、情緒的ベネフィットは使用することで得られる感情的な満足、社会的ベネフィットは周囲からどう見られるかといった観点です。
コンセプトが曖昧だと顧客に選ばれる可能性が低下します。開発段階で関係者がイメージを共有できるよう、具体的なストーリーやビジュアルを設定し、統一感を持たせることが大切です。
ステップ4 アイデア創出と試作品開発
試作を繰り返しながら仕様に落とし込みます。生産に必要な初期投資や製造原価、発生し得る品質上の問題、「特許権」「実用新案権」「育成者権」「意匠権」「著作権」「商標権」などの知的財産権を侵害していないかも確認しつつ、独自の商品へと磨き上げます。
日用品の場合、実際の使用環境を想定した試作が重要です。洗剤であれば温度や水質、化粧品であれば肌質や季節による変化など、多様な条件下でテストを繰り返します。筆者が見てきた成功事例では、試作段階で100回以上の改良を重ねたケースも珍しくありません。
この段階では技術部門との密な連携が不可欠です。コンセプトを実現するための技術的な実現可能性を確認しながら、コストとのバランスを取っていきます。
ステップ5 消費者調査とテストマーケティング
本格的に商品の販売を開始する前に、テストマーケティングを行って市場の反応や顧客のフィードバックを集めましょう。テストマーケティングとは、新商品や新サービスの発表前に、期間やエリアを決めて試験的に販売し、市場や消費者の反応を確認することです。
日用品の場合、日用品や調理器具など、家庭で実際に利用しないと評価が取りにくい商品でも調査が可能なホームユーステストが有効です。実際の生活環境で使用してもらうことで、会場調査では見えてこない課題や改善点が浮かび上がります。
会場調査も並行して実施すれば、より多角的なフィードバックが得られます。会場調査では消費者の評価や反応を直接観察し、気になる点についてその場で質問することで、リアルで詳細な意見を収集できます。
テストマーケティングを行うことで、商品を量産する前に市場の反応が期待通りか、想定通りのターゲット層に購入されているか、価格設定は適切か、問題点や改善点はあるかを知ることができます。
ステップ6 マーケティング戦略の立案
たとえニーズに応える商品を開発しても、売るための仕組みや戦略がなければ購入してもらうことはできません。消費者の心理や行動を予測し、購入に至る道筋を先回りして用意しておく必要があります。
マーケティング戦略では4Pの観点から検討を進めます。Product、Price、Place、Promotionの4つの要素を複合的に設計することで、商品を売るための仕組み全体をデザインします。
商品購入時の利用チャネルでは、生鮮などの食料品は「実物を手に取って認したい」という理由から実店舗の支持が圧倒的である。一方で、この数年で併用を含めたECの利用割合がわずかに拡大傾向にあることを踏まえ、販売チャネルの選択も慎重に行います。
プロモーションは複数の施策を同時並行で進めることで相乗効果が生まれます。広報、広告、販売促進など様々な方法で商品の認知度を高めた上で、市場に投下します。
ステップ7 市場投入と改善サイクル
新商品を市場に投入したら開発としては一区切りつくとはいえ、完全に終了することはありません。商品が販売されている間は、常にユーザーからの反応が消費者ニーズとしてフィードバックされ続けます。
発売後の顧客の声を取り入れ、継続的に改善を図ることで商品価値を高めていきます。筆者が支援した事例では、発売後3か月間のフィードバックを基に改良版を投入し、売上が1.5倍になったケースもあります。
プロダクトライフサイクルを検証する際には、4Pの要素を考慮して分析を行います。製品の機能やデザイン、価格設定、流通チャネル、販売促進の各要素を定期的に見直すことで、商品の寿命を延ばすことにつながります。
新商品開発における消費者調査の活用
消費者調査を実施すると、消費者の細かなニーズを把握できます。消費者調査によって、例えば「自社商品に対する不満」「消費者がどのような悩み、課題を持っているか」などを調べられるからです。
新商品開発のプロセス全体を通じて、定性調査と定量調査を使い分けることが重要です。コンセプト検証段階ではデプスインタビューやフォーカスグループインタビューなどの定性調査で深い洞察を得ます。
試作品の評価段階では、ホームユーステストや会場調査で実際の使用感を確認します。価格やパッケージの最終決定には、アンケート調査などの定量調査で統計的な裏付けを取ります。
自社や提供している商品・サービスに対する消費者の具体的な意見を聞き、さらに深掘りできるため、より細かいニーズを得られます。さらに、消費者の声や姿を見ながら質問する過程で、声のトーンや表情、行動などの非言語情報も観察できます。
新商品開発でよくある失敗パターンと対策
筆者が現場で見てきた失敗には、共通するパターンがあります。最も多いのは、調査不足のまま企画を進めてしまうケースです。調査不足のまま企画を進めると失敗の原因になります。思い込みでニーズを判断し、実際の消費者の声を聞かないまま開発を進めた結果、誰にも響かない商品になってしまうのです。
もう一つの典型的な失敗は、コンセプトの曖昧さです。開発メンバー間でイメージが共有されておらず、途中で方向性がぶれてしまいます。これを防ぐには、早い段階でコンセプトを明文化し、関係者全員で合意を形成することが不可欠です。
テストマーケティングを省略してしまうことも重大なリスクです。大量生産してから問題が発覚すれば、在庫を抱えるだけでなく、ブランドイメージにも傷がつきます。小規模でも必ずテストを実施し、改善の機会を設けるべきです。
コスト重視のあまり品質を犠牲にすることも避けなければなりません。食料品・衣料品において約6割が「少しでも高ければ購入しない」と回答しており、昨年よりも増加していますが、だからといって品質を下げれば長期的には顧客離れを招きます。
日用品開発における環境変化への対応
ビジネス環境の変化が消費財メーカーの商品企画・開発モデルにどう影響するかという点を常に意識する必要があります。少子高齢化によって採用できる人員が限られている中では、少人数でプロジェクトを推進するスキームの構築が重要になります。
SNSの発達や趣向性の多様化を踏まえれば、エッジの効いた商品を生み出すことも問われます。購買履歴やSNS投稿など、非構造化データも含めた顧客情報の分析が可能になっており、これらのデータを活用することで「感覚」から「データ」に基づく商品開発への転換が求められています。
サステナビリティという言葉の意味が「よくわからない」「聞いたことがない」と回答した層は年々減少しており、サステナビリティ自体の認知度は向上しています。環境や社会への配慮を開発プロセスに組み込むことは、もはや選択肢ではなく必須要件になりつつあります。
成功する新商品開発のための組織体制
商品開発は、多くの人が知恵と技術を出し合いながら価値を高め、顧客に提供するプロセスです。組織横断的なチーム編成が成功の鍵を握ります。
マーケティング部門、技術部門、営業部門、品質管理部門など、各部門の専門性を結集させる仕組みが必要です。筆者が支援した企業では、週次のクロスファンクショナルミーティングを設けることで、部門間の壁を取り払い、開発スピードを大幅に向上させました。
意思決定のプロセスも明確にしておくべきです。誰が何を判断するのか、どの段階でどんな承認が必要なのかを事前に定めておくことで、無駄な手戻りを防げます。
外部リソースの活用も検討すべきです。マーケティングリサーチャーなどの専門家の知見を借りることで、社内にはない視点を取り入れられます。
まとめ
日用品の新商品開発は、市場分析からターゲティング、コンセプト構築、試作開発、テストマーケティング、マーケティング戦略立案、市場投入と改善という7つのステップで進めます。各ステップで消費者調査を適切に活用し、データに基づいた意思決定を行うことが成功の鍵です。
開発プロセスの体系化と、組織横断的な協力体制の構築が不可欠です。環境変化や消費者ニーズの多様化に対応しながら、継続的な改善サイクルを回していくことで、市場に受け入れられる商品を生み出せます。筆者の経験から言えば、このプロセスを愚直に実践した企業ほど、確実に成果を上げています。
よくある質問
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。