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石崎健人 スクリーナーとは何か
スクリーナーとは、調査対象者を抽出するために行う事前調査の調査票のことです。本調査に先駆けて実施し、あらかじめ定めた条件に合致する対象者だけを選び出します。
定量調査のプロジェクトではスクリーニング調査票、定性調査のプロジェクトではスクリーナーと呼ばれています。アンケートモニター等にスクリーニング調査を実施して対象者を呼集するリクルーティング手法がWeb上で広く使われています。
筆者がこれまでリサーチ実務で見てきた限り、スクリーナーの作り方には一定のセオリーがあります。そのセオリーを知らないまま作ると、不適切な対象者が集まって調査そのものが無駄になることさえあります。
なぜスクリーナーが重要なのか
調査対象者を適切に絞り込むことで、本調査の精度を高めると同時に、全体の調査コストや時間を抑えることができます。適切に作られたスクリーナーは、研究目的に適した参加者を確保し、データの質を向上させ、リソースを節約し、バイアスを減らします。
セッション中に参加者が調査に適していないと気づくのは最悪で、スクリーナーがないと研究セッションが始まってからしか参加者が適しているかどうかわかりません。よく設計されたスクリーナーは、無駄な時間とリソースを防ぎます。
マーケティングリサーチは誰でもいいから話を聴けばいいという訳ではなく、どんな人に聴けば有益な意見がもらえるかを考え、その条件に合った人を探す必要があります。リクルーティングの成否は調査全体の成否を左右します。
スクリーナーでよくある3つの失敗
筆者が現場で見てきたスクリーナーの失敗例には、共通のパターンが存在します。
第一に、対象者条件が曖昧なまま設計してしまうケースです。参加者プールを狭く定義すればするほど適切な人を見つけるのは難しくなるため、研究課題に答えるために重要な属性に焦点を絞る必要があります。
第二に、誘導的な質問を入れてしまうケースです。スクリーナーの目標は不適格な回答者をフィルタリングすることであり、そのためには質問と回答が、どのような参加者を求めているかについて最小限のヒントも与えないようにする必要があります。
第三に、イエス・ノー形式の質問を多用してしまうケースです。イエスとノーを回答選択肢にすると、回答者はあまり考えずに答える傾向があります。また、同意バイアスによって、より好意的に見えるように肯定的に答える傾向が影響し、正直に回答しなくなります。
スクリーナー作成の5つのステップ
ステップ1：調査目的と対象者像を明確にする
調査目標、つまり調査を行う理由は、スクリーナーを書き始めるかなり前に固めておく必要があります。研究課題を検討し、必要な答えを与えてくれる理想的な参加者を想像し、調査に適格となるために真でなければならないターゲティング基準を特定します。
リサーチスクリーナーを作成する最初のステップは、目標を定義することです。誰を研究に含めたいのか、そして同じくらい重要なのは、誰を含めたくないのかを考えます。
解決すべき課題の当事者は誰か、知りたい課題を中立的に見ているのは誰か、調査慣れしていないかといったポイントを頭の中に入れて検討します。筆者の経験では、この段階で調査設計全体の8割が決まります。
ステップ2：条件を行動・心理・属性の3軸で整理する
ターゲティング基準は通常、サイコグラフィックス（活動、趣味、興味、意見）、行動（定期的に車で通勤するなど、彼らが何をするか）、デモグラフィックス（年齢、性別、教育、収入、配偶者の有無など）、ジオグラフィックス（国、都市、地域、またはエリアの周辺）の組み合わせを使って定義されます。
デモグラフィックスはスクリーナー調査の簡単な選択肢ですが、これらの特性には限界があります。多くの場合、人の性別や年収は製品との関わり方を決定しません。これらの特性に関する私たちの仮定はバイアスを受けやすく、研究を無効にし、最終的に影響を受ける人々に実際の害を及ぼす可能性があります。また、絶対に不可欠でない基準に貴重なスクリーナー質問を浪費するのは単に良くない形です。
サイコグラフィックスと行動でスクリーニングすることで、どのように生活しているか、何を価値あるものとするか、製品やカテゴリとどのように関わっているかに基づいて人々をグループ化できます。この視点が抜けると、表面的な属性だけで対象者を選んでしまい、本質的なインサイトを得られなくなります。
ステップ3：質問の順序と数を設計する
スクリーナーは不適切な人をすぐに除外するためだけに使われます。スクリーニング質問が回答者や自社に不便を与えないようにするため、調査の最初に質問する必要があります。すべてのスクリーニング質問を調査の最初に配置してください。そうしないと、回答者の時間を必要以上に取り、調査を受けてほしくない人からも回答を集めることになります。
Googleは最大4つのスクリーナーを推奨しており、それも絶対に必要な場合のみです。理想的には、スクリーナーあたり2〜3つの質問になります。参加者から必要なすべての情報を考え抜いてスクリーナー質問にする必要があります。それによってスクリーナーが少し長くなるかもしれませんが、7つの質問を超えないようにしてください。それによって調査に適した人を確保できます。
筆者の実務では、必須条件の質問から順に配置し、早い段階で不適格者を除外できるよう設計しています。
ステップ4：適切な質問タイプを選択する
スクリーナー質問は4つの主要なバケットに分類されます。デモグラフィック質問は年齢、人種、性別認識、収入レベル、配偶者の有無などの特性を教えてくれます。行動質問は、習慣や意思決定の方法を含む候補者の行動についての洞察を与えてくれます。業界固有の質問は回答者の専門知識とキャリアの詳細を理解するのに役立ちます。製品固有の質問は、あなたの製品または類似の製品やサービスの使用状況と経験レベルによって候補者をフィルタリングします。
経験や関心のレベルを測る場合、自由回答形式の質問は、回答者が関連する経験を持っているかどうかを示す本物の詳細を引き出すことができます。オンラインゲームをどのくらいプレイするかを人々に尋ねると、年に数回プレイする人が週に数回プレイすると誇張することは簡単です。しかし、お気に入りのゲームとその理由を説明するよう求めると、多くのゲームの名前と詳細をすぐに挙げられるハードコアゲーマーと、ほとんど覚えていない人とをすぐに区別できます。
非常に特定のニッチな行動を募集している場合、一般的な質問への回答でその行動を実際に行っている人が言及しない可能性があるため、自由回答形式の質問では関連情報を引き出せないことがあります。また実用的な観点から、自由回答形式の質問への回答は作成にも収集と分析にも時間がかかります。回答は自由テキストなので、各回答者の記述を読んで意味を評価する必要があります。この追加ステップは、一部のコンテキスト（モデレートされていないユーザビリティスタディなど）では不可能な場合があります。多肢選択式の質問は即座に評価でき、モデレートされていない募集に適しています。また、人々が自由回答で言及しないかもしれない特定の行動を評価することもできます。
ステップ5：バイアスを排除する質問を作る
イエスとノーを回答選択肢として使わないでください。これらの選択肢は回答者にあまり考えずに質問に答えるよう誘惑します。また、同意バイアスによって、より好意的に見えるように肯定的に答える傾向が、回答者を不正直に答えるよう影響します。
主要な質問を書かないでください。たとえば「高価値製品の提供で最近賞を受けたことを考えると、当社のペットフードの価格についてどう思いますか」のように、回答者を特定の方法で答えるよう導く、あるいは圧力をかけるような情報を質問に追加すると、回答にバイアスがかかります。
業界用語を除外してください。回答者がスクリーナーで愚かに感じて不正確な情報を提供することは望ましくありません。使用することを選択したスラングや業界固有の用語は、質問の中で必ず定義してください。
筆者の経験では、選択肢をランダムに並べる、ダミーの選択肢を入れる、行動の頻度や具体性を問うといった工夫が有効です。
スクリーナー設計の実践例
ある食品メーカーの事例では、調査対象者条件を女性（20〜49歳/子供有）、自社製品・過去自社製品・競合製品の各ユーザーとし、スクリーニング調査サンプル数8,000サンプルを用意しました。次年度の注力開発商品を決める社内プレゼンに本調査が必要となり、スクリーニングを実行した結果、複数のターゲットを抽出することが可能になり、各ターゲットが重視するポイントを整理できました。
ガソリンスタンドのポイントプログラム加入者という事例では、5社分5グループを条件に、スクリーニング調査サンプル数20,000サンプルを用意しました。ピンポイントの条件でターゲットユーザーを抽出し、ペルソナ情報の可視化を実現しました。
製品やサービスを反復する際には、調査に偶然参加した誰からでもなく、ターゲットオーディエンスからのフィードバックを使いたいものです。たとえば大学生向けの製品を持っていて、彼らのニーズ、要望、経験をよりよく理解したい場合、30代半ばの社会人からフィードバックを求めたくはありません。この明確な対象者定義が、ペルソナ作成の基盤にもなります。
スクリーナー作成後の確認ポイント
スクリーニング質問を実装する前に、必要なサンプルサイズへの影響、これらの質問の配置、ベストプラクティスなど、いくつかの要因を考慮する必要があります。
スキップロジックを使用して、適格な回答者を調査全体に誘導し、残りを失格にします。効率的にこのプロセスを管理するために、最後のスクリーニング質問のすぐ後にページブレークを配置します。
チームで調査参加者の基準を明確にする必要があります。ターゲットオーディエンスのデモグラフィック属性と、さらに彼らが製品を利用する際の目的の両方について検討します。リクルート会社を使っている場合は、スクリーナー回答をすべて提供してもらうか、少なくとも要件にほとんど一致している人の回答は提供してもらえるように依頼します。
筆者は作成したスクリーナーを必ず第三者にレビューしてもらい、誘導的な表現がないか、わかりにくい箇所がないかを確認しています。これだけで精度が大きく変わります。
スクリーナーを活用した調査設計全体の流れ
スクリーナーは調査全体の一部であり、調査設計全体の中で位置づける必要があります。
リクルーティングとは、会場調査や座談会、オンラインインタビュー、ホームユーステストなどの調査にご協力いただく方を招集することを指します。設定した対象者条件に沿ってスクリーニングをおこない、条件に合致した対象者が問題なく調査に協力していただけるようにアテンドをおこないます。
デプスインタビューやフォーカスグループインタビューのような定性調査では、対象者条件が調査の質を大きく左右します。スクリーナーで適切に絞り込むことで、デブリーフィングで得られる示唆の深さも変わってきます。
定量調査でも、アンケート調査の前段階でスクリーニング調査を実施することで、サンプルサイズの精度を高められます。
まとめ
スクリーナーは単なる事前調査票ではなく、調査全体の成否を握る重要な設計要素です。対象者条件を明確にし、行動・心理・属性の3軸で整理し、適切な質問タイプを選び、バイアスを排除する。この5つのステップを実践することで、調査の精度は飛躍的に向上します。
筆者がこれまで数百件のリサーチプロジェクトに関わってきた経験から言えるのは、スクリーナーに時間をかけるほど、その後の調査が楽になるということです。最初の設計段階で手を抜かず、丁寧に作り込んでください。
スクリーナーを使った対象者選定は、インタビュールームでの実査やインタビューフローの設計にも影響します。調査全体を俯瞰しながら、最適なスクリーナーを作り上げていきましょう。
この記事を書いた人
石崎 健人 | 株式会社バイデンハウス マネージング・ディレクター
リサート所属モデレーター。外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。アドタイにてZ世代の誤解とリアル。「ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。