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上田 侑己 
目次
はじめに：なぜ今、FGIが注目されているのか？
マーケティングリサーチの手法として「フォーカスグループインタビュー（FGI）」が再注目されています。消費者の“本音”や“潜在ニーズ”を引き出すことに長けたこの手法は、商品開発・広告制作・サービス改善など、幅広い分野で活用されています。
この記事では、FGIの基本的な概要から、実施の流れ、メリット・デメリット、活用シーンまでをわかりやすく解説します。
フォーカスグループインタビュー（FGI）とは？
● 定義と概要
フォーカスグループインタビュー（Focus Group Interview／FGI）とは、特定のテーマについて、4〜6人程度の対象者を集めてグループで話し合ってもらう形式の定性調査です。モデレーター（司会進行役）がディスカッションをリードし、参加者同士の相互作用を通じて、個人の深層心理や集団の意見傾向を引き出します。
● フォーカスグループインタビューの目的
- 消費者の価値観や意識の把握
- 商品・サービスに対するイメージの確認
- 新しいアイデアや改善点の発見
- 広告やコピーの反応テスト
フォーカスグループインタビューの基本的な流れ
FGIは、準備段階から分析・報告まで、以下のようなステップで進行します。
1. 調査設計・目的の明確化・調査手法の選定
まずは「なぜ調査を実施するのか？」という目的の明確化が重要です。ターゲットユーザー像、話し合いたいテーマ、期待するアウトプットを整理します。調査をすることが目的とならないように気をつけましょう。
2. リクルーティング（対象者の選定）
条件に合う参加者を6〜8名程度リクルートします。性別、年齢、ライフスタイル、購買行動など、テーマに応じて細かくセグメントします。
3. インタビューフローの作成（設問設計）
モデレーターが使用する質問ガイド（インタビューフロー）を設計します。オープンクエスチョンで自由な意見を引き出すよう工夫します。
4. インタビューの実施
実施時間は約1.5〜2時間が一般的。録音・録画し、観察ルームからクライアントも同席することが多いです。モデレーターは場を温めながら、テーマに沿って議論を深めていきます。
5. 分析・報告書の作成
得られた発言内容や反応をもとに、傾向・共通点・気づきを分析し、レポートをまとめます。
フォーカスグループインタビューのメリットとデメリット
● メリット
- 生の声を引き出せる：自由な会話から、定量調査では見えにくい本音や感情が見える
- 発言の深堀りが可能：参加者の意見に対してさらに質問し、深い洞察が得られる
- 新たな発見が生まれる：グループの相互作用で、1対1では出てこない視点が生まれる
- 迅速に方向性を探れる：短期間で意思決定の材料が得られる
● デメリット（注意点）
- 人数が少ないため一般化はできない（定性的調査）
- モデレーターのスキルに左右されやすい
- 発言者の影響で他の参加者が意見を抑える可能性がある
- 実施コスト・時間がかかる場合も
フォーカスグループインタビューはこんなシーンで活用されている
- 新商品・サービスの開発前に：ターゲットのニーズや不満を掘り下げたいとき
- 広告・プロモーション企画の前に：アイデアの受け止め方を確認したいとき
- ブランドイメージの把握：既存ユーザーの“イメージ”や“感じ方”を知りたいとき
- ペルソナ設計やカスタマージャーニー策定の材料に
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よくある質問
フォーカスグループインタビュー（FGI）の適切な参加人数は何人ですか？
一般的に4〜6人程度が適切です。少なすぎると議論が活性化せず、多すぎると一人ひとりの発言機会が減ります。テーマの複雑さや対象者の属性に応じて調整しますが、リクルーティング時は欠席を見越して6〜8名程度を確保するのが実務上の定石です。
FGIとデプスインタビューの使い分けはどうすればよいですか？
FGIは参加者同士の相互作用から集団の意見傾向や新たな視点を発見したい場合に向いています。一方、デプスインタビューは個人の深層心理やセンシティブなテーマを深掘りしたい場合に適しています。商品コンセプトの反応テストならFGI、購買の意思決定プロセスの詳細な理解ならデプスインタビューが第一選択肢になります。
FGIの実施にかかる時間と費用はどのくらいですか？
1セッションあたり約1.5〜2時間が一般的です。費用は調査会社に依頼する場合、1グループあたり50万〜100万円程度が目安です。リクルーティング費用、会場費、モデレーター費用、分析・報告書作成費用が含まれます。グループ数を増やすほど総費用は上がりますが、1グループあたりの単価は下がる傾向があります。
FGIでモデレーターが注意すべきポイントは何ですか？
最も重要なのは、特定の参加者の意見に引きずられないよう場をコントロールすることです。声の大きい参加者が議論を支配する「グループダイナミクスの偏り」を防ぐため、発言の少ない参加者にも意図的に問いかけます。また、オープンクエスチョンを中心に据え、誘導的な質問を避けることで、参加者の本音を引き出すことが大切です。
